Як український бренд YaKUSH вийшов із крафтовим посудом, склом і текстилем на ринки ЄС, США та Канади — розмова із засновницею Марією Якуш

Розкажіть, як у вас виникла ідея бренду?

Працюючи в ресторанному консалтингу з концепціями, ребрендингами та просуванням, я зіткнулася з конкретною проблемою: для одного з проєктів просто не існувало посуду, який відповідав би моїй ідеї. У 2016 році в Україні фактично не було брендів, що працювали з посудом як із повноцінним функціональним продуктом — ані для HoReCa, ані для приватних клієнтів. Саме ця прогалина на ринку стала відправною точкою: якщо потрібного продукту не існує, його варто створити. Так з’явився YaKUSH — логічне продовження мого досвіду роботи із сенсами, але вже в матеріальній формі.

Консалтингом я перестала займатися у 2020 році, з початком пандемії COVID-19, коли ресторанна індустрія опинилася в кризі.

Ви вирішили змінити сферу діяльності, із чого почали?

Близько півтора року я присвятила дослідженню: вивчала виробничі процеси, можливості співпраці в Україні, доступні матеріали й забуті технології, які могли б бути цікавими клієнтам. Щоб глибше зрозуміти кераміку, я навіть пройшла приватні курси в керамістів — аби відчути матеріал і його обмеження.

У 2017 році я заснувала бренд Masha Yakush Tableware. Айдентику допомогли створити друзі, я запустила Instagram-сторінку і представила перші дві пробні колекції кераміки ― їх виготовили українські майстри за ескізами мого друга, художника Serge Payet. За кілька місяців з’явився сайт із платіжною системою — ми зробили його з перших продажів в Instagram.

На початку ми працювали з керамікою для сервірування — це були тарілки різних форматів, від обідніх до десертних, а також сервірувальні блюда.

Першими клієнтами стали знайомі, представники малого бізнесу — ресторатори і власники закладів, а також люди з близького кола. Згодом аудиторія почала органічно зростати завдяки Instagram. Саме він став нашим основним каналом комунікації: ми інвестували в якісну зйомку, контент і тестували таргетовану рекламу.

Ви раніше не працювали з виробництвом. З якими складнощами довелося зіткнутися на старті?

У 2017 році в Україні бракувало майстрів і обладнання, здатних працювати з білою порцеляною і нестандартною геометрією. Ринок орієнтувався на стиль або сувенірну естетику.

Щоб досягти потрібної якості, ми почали співпрацювати з невеликою мануфактурою в Умбрії, в Італії. Вагомими факторами були не лише помірна ціна й високий рівень виконання, а й готовність працювати з малими партіями, відкритість до експериментів і спільне бачення продукту. За нашими зразками майстри виготовляли кераміку і напівпорцеляну, а декор наносили за допомогою техніки деколі. Готову продукцію ми привозили в Україну й продавали через Instagram і власний сайт.

Скільки коштів знадобилося для старту і чи справді виробництво в Італії було дешевшим, ніж в Україні?

Я інвестувала близько $3 000 власних коштів — у сировину, роботу майстрів і виготовлення перших зразків. Міф про дешевше локальне виробництво швидко розвіюється: мінеральні компоненти для кераміки та порцеляни, пігменти й глазурі здебільшого імпортуються з ЄС, а праця кваліфікованих майстрів коштує приблизно однаково в різних країнах.

Точну суму загальних інвестицій я тоді не фіксувала, адже витрати були постійні — виробництво, логістика, зарплати. Вироби почали продаватися майже одразу, але весь прибуток ми реінвестували в розвиток нових колекцій і просування бренду.

Вийшовши з ресторанного консалтингу, ви спочатку планували продавати посуд для HoReCa?

Спочатку я розглядала ресторани й готелі як основний канал продажів, однак перші партії показали, що ця модель економічно невиправдана. Для сегмента HoReCa наш продукт виявився занадто дорогим: наприклад, сет із чотирьох тарілок тоді коштував близько $100.

У результаті бренд природно змістив фокус на кінцевого покупця — людей, які цінують якість, ручну роботу й унікальність ужиткових предметів. Якісний авторський посуд неможливо виробляти вручну у великих тиражах, а невеликі серії завжди мають вищу ціну.

Ви припинили співпрацю з італійською мануфактурою після пандемії через карантинні обмеження і сфокусувались на виробах з гутного скла, чому ви пішли на такий крок?

Перші скляні вироби, зокрема келихи The Balance, з’явилися ще до пандемії, але тоді ми розвивали цей напрямок повільно, зосереджуючись на стабілізації бізнесу. Пандемія стала переломним моментом: італійські мануфактури зупинили роботу, тож фокус природно змістився з кераміки на гутне скло. Ми залишили в продажу базові позиції тарілок і кілька найпопулярніших форм для сервірування. У той період ми не розширювали керамічну лінійку, але й не прибрали її повністю.

Після невеликого ребрендингу ми скоротили назву до YaKUSH, а гутне скло стало нашою ключовою категорією товару, хоч і виправдано дорожчою за кераміку.

В Україні не вистачає майстрів з гутного скла, ви усвідомлювали ризики?

На той час фактично було лише одне стале виробництво, а спроби відновити галузь не мали успіху. Бракувало системного підходу. Можна сказати, про гутне скло всі забули, а я побачила можливість створювати з нього сучасний дизайнерський продукт. Ми були майже єдиними, хто працював з ним у новій естетиці: створювати келихи, глеки та декор.

Після ребрендингу і зміни асортименту був ризик втратити покупців?

Будь-яка зміна асортименту — виклик для бренду з уже сформованою аудиторією, тож ризик був. Частина клієнтів асоціювала YaKUSH саме з керамікою, але бренд не міг залишатися статичним. Ми розвивалися, зберігаючи власну ДНК, поступово вводили нові категорії малими серіями й уважно відстежували реакцію клієнтів.

Зрештою нам вдалося не лише зберегти наявних клієнтів, а й залучити нових. Після 2021 року з’явилися нові колекції кераміки, а також текстиль, сувеніри й свічки. Сьогодні YaKUSH — це lifestyle-бренд із широким асортиментом, об’єднаним спільною естетикою.

Якщо говорити про повторні покупки, який це відсоток клієнтів?

До 45% клієнтів.

Щодо вашого виробництва — де воно і як влаштоване?

Основне виробництво гутного скла розташоване у Львові й працює на контрактній основі: ті самі майстри виготовляють продукцію для кількох українських брендів, зокрема й нашого. Через війну запуск власного виробництва надто ризикований, через перебої з електрикою й газом та високі інвестиції в обладнання, які не гарантують ринкової монополії.

У такому ж форматі ми співпрацюємо зі швейними й керамічними майстернями. Контрактна модель дозволяє створювати вироби високої якості й унікального дизайну та водночас підтримувати майстрів роботою, хоча ризики залишаються. Через ручну працю й дефіцит фахівців ціни наших виробів коливаються від $22 до $850.

Які обсяги продукції виробляють майстри на місяць?

Швеї можуть виготовляти до 600 одиниць текстильних виробів на місяць. Обсяг скляного виробництва в кращі періоди сягає 300 одиниць на місяць.

Ви розглядаєте варіант автоматизації виробництва, щоб робити більші партії?

Зараз ні. Можливо, розглянемо в майбутньому. Якщо в доступі з’являться 3D-принтери для скла, здатні якісно відтворювати складний дизайн, який неможливо зробити вручну. Поки що ця технологія на стадії розробки і не готова до серійного виробництва.

Переробка скла — одна з ваших екоініціатив. Це стосується всього асортименту чи лише окремих виробів?

Ми використовуємо перероблене скло для всіх наших скляних виробів. Важливо уточнити: це не винні пляшки й не випадкове побутове скло. Наші майстри працюють зі спеціальним склобоєм промислової якості, придатним саме для художнього виробництва. Для нас це частина філософії бренду — давати матеріалу друге життя. Таке скло добре витримує високі температури, зберігає свої властивості та повністю безпечне.

Ви не думали релокувати виробництво за кордон через постійні обстріли української енергетичної інфраструктури Росією?

Наразі у Львові менше відключень електроенергії, ми сподіваємось на стабільну ситуацію надалі. Про всяк випадок маємо домовленість із партнерською мануфактурою за кордоном, аби встигати із замовленнями в будь-якому разі.

Скільки у вас співробітників?

Двадцять людей. Це майстри, аутсорс-спеціалісти, менеджери.

Скільки нових колекцій ви випускаєте щороку?

Ми робимо дві основні колекції по 10+ предметів ― літню і різдвяну, а також дві додаткові.

Якщо вироби з якоїсь колекції добре продаються, ви їх повторюєте?

Колекція може існувати довше за один сезон, але з неї залишаються лише хіти, а решта знімається з виробництва.

До речі, який товар є вашим бестселером?

Для України ― ваза Venus, келихи Blossom Coupe, для США ― ваза Bubble Gum.

Хто малює ескізи для колекцій і як проходить процес розробки?

Як я вже сказала, перші колекції були створені за ескізами художника Serge Payet, а далі я почала сама розробляти ескізи. Потім мій малюнок опрацьовує дизайнер: створює технічне креслення або 3D-модель.

Після цього виріб переходить у виробництво, де ми разом із майстрами адаптуємо форму і колір під технологічні можливості матеріалу. Через технічні нюанси ручного виробництва виріб у процесі може змінюватись. Деякі вироби запускаються у виробництво майже одразу, а інші можуть перероблятися двічі або й до п’яти разів, залежно від складності.

Ви фактично поєднуєте в собі дві ролі — дизайнера і виробника, як це вдається?

Це складно, але водночас дає повний контроль над продуктом. Я розумію процес від ідеї до реалізації, що дозволяє зберігати цілісність бренду. Так сталося, що я люблю і структуру, і творчість.

Ви завжди створюєте вироби під замовлення чи маєте запас продукції на складі?

Близько 80% виробів — під замовлення. Маємо й невеликий складський запас, який ми оновлюємо щомісяця, залежно від попиту і сезонності. Наприклад, вази виробляємо частіше навесні та влітку, а келихи — протягом усього року.

Як довго зараз клієнти очікують на свої замовлення, враховуючи обстріли і відключення електроенергії? Якщо людина замовила понад 10 одиниць товару, ви виготовляєте швидше?

Ні, ми не встановлюємо пріоритетності замовлень. Звісно, можливі форс-мажорні обставини: активний сезон, обстріли або відключення електроенергії, але ми завчасно інформуємо клієнтів про статус їхнього замовлення, а термін виконання не перевищує три-чотири тижні.

У контексті форс-мажорних обставин: як повномасштабне вторгнення Росії в Україну вплинуло на роботу YaKUSH?

На початку повномасштабної війни бізнес зупинився приблизно на місяць, але вже з 1 квітня 2022 року ми відновили роботу. Перші замовлення надходили від українців за кордоном — вони купували наші вироби для себе або як подарунки з українським предметним дизайном.

Першим кроком у B2B став весняний попап українських брендів у Франкфурті у 2022 році. Він показав, що закордонні компанії та клієнти зацікавлені в нашому продукті. Після цього ми отримали запрошення до участі в спеціалізованих виставках, зокрема The Fair of Nice Things у Вроцлаві — події для дизайнерських шоурумів і магазинів посуду та декору. Згодом наші вироби з’явилися в шоурумах Польщі, Німеччини, Молдови, Грузії та Великої Британії.

Нашими основними B2B-партнерами стали дизайн-стори та шоуруми, що працюють із посудом, декором і дизайнерським одягом. Ми обираємо саме такі простори, щоб зберегти контекст бренду й підкреслити якість і унікальність виробів.

Після участі у виставках ви побачили потенціал для бренду за кордоном. Які саме інструменти допомогли вам вийти на міжнародні ринки?

​​Таргетована реклама на країни, які нас цікавлять, і участь у B2B-виставках. Найважливіші з них: Maison&Objet, Milan Design Week, Ambiente (Франкфурт), Berlin Design Week, Free Days of Design, Shopper Object (Прага). Завдяки таким подіям можна не тільки знайти партнерів, а й оцінити попит, протестувати нові категорії продуктів, налагодити прямий контакт із клієнтами та побачити світові тренди, які впливають на дизайн і цінову політику.

Чи доводилося вам адаптувати продукт під міжнародні ринки або побажання клієнта?

Ні. Іноді під великі замовлення можемо коригувати кольори: наприклад, клієнт обирає сині глечики замість білих, що були на сайті. Але вироби ми ніколи не змінюємо.

Після 2022 року завдяки участі у виставках ви вийшли на ринок США, як саме вами зацікавились?

В 2023 році нами зацікавились два невеликих шоуруми Current Home на Мангеттені та у Вільямсбурзі. Поступово з’являються нові партнери в інших штатах. У 2025 році ми почали розширювати присутність у США через B2B-виставки. Попри перенасиченість ринку, американська аудиторія добре реагує на нішеві хендмейд-бренди із чітким позиціюванням — до таких я відношу і YaKUSH.

Для нас США — цікавий напрям, адже там цінують якість, сторітелінг і ручну роботу та готові платити за унікальність.

Ми також представлені в Канаді — у The Lobby by Heaps Estrin у Торонто. Це не просто магазин, а концептуальний простір, що поєднує ритейл-бутик, арт-галерею та майданчик для подій і спільнотних зустрічей. Саме такі партнерства для нас особливо цінні.

Для продажу в країни ЄС і США потрібна спеціальна сертифікація?

Для посуду спеціальної сертифікації непотрібно, адже він виготовляється при високих температурах і повністю безпечний. Для освітлення у нас вона є.

Як сильно відрізняється вартість ваших виробів в Україні, ЄС і США?

У середньому в ЄС і США наші вироби дорожчі на 20–40%, залежно від категорії. Це пов’язано з логістикою, митами, податками, а також з іншою моделлю ритейлу на цих ринках.

У вас є безкоштовна доставка по всьому світу. Чи це економічно виправдано?

Так, наразі доставка безкоштовна, але частково витрати закладені у вартість виробів. Проте ціни на логістику значно зросли, коли США ввели 10% мита на імпортні товари. Через це ми переглядатимемо умови доставки в США.

Всі бренди преміумсегмента продають сенси, а не просто речі. Які сенси вкладаєте у свої вироби ви і що має зачепити покупця?

Насамперед це естетика виробу. Для міжнародних клієнтів важливе співвідношення ціни та якості. Наприклад, аналогічні вироби з Мурано можуть коштувати у два-три рази дорожче за наші.

Щодо нематеріальних сенсів, у нас є слоган «the details that brings joy», і він відповідає задуму. У кожної колекції є своя концепція, а вироби створюються, щоб викликати позитивні емоції і досить конкретні асоціації.

Від 2017 року ви пережили щонайменше два великих потрясіння — пандемію і повномасштабну війну. Як ви впорались із цими викликами?

Ці періоди змусили нас швидко адаптуватися. Під час пандемії ми переглянули виробничі процеси та сфокусувалися на локальному виробництві гутного скла і кераміки. Після 2022 року ми активно почали працювати з міжнародними ринками через B2B-виставки й попапи. Головне — швидко ухвалювати рішення і не зупинятись.

Останнє питання про ваші подальші плани щодо бренду YaKUSH, які вони?

Ми плануємо й надалі зміцнювати позиції на ринках США і ЄС, а також розглядаємо можливість розширення в інші країни, де є запит на нішевий дизайн і ручну роботу.