Бренд Gunia Project став міжнародною сенсацією та навіть з’явився в серіалі Netflix «Емілі в Парижі». Як засновницям це вдалося — інтерв’ю

Ваш бренд активно розвивався в Україні: ви відкрили шоуруми в Києві й у Львові та співпрацювали з провідними ритейлерами на кшталт TSUM і AromaQue. Після 24 лютого 2022 доволі швидко повернулися до роботи й навіть стали ще популярнішими. Як ви думаєте, чому?

Наталія Каменська: З війною попит на наші речі дійсно виріс: люди почали замислюватися про власну ідентичність, шукати щось ручної роботи, із сенсами. Це і стало причиною росту популярності бренду.

Марія Гаврилюк: До речі, я не назвала б це швидким поверненням. Лише через два місяці після вторгнення ми запустили перший продаж. Це були B2C-замовлення через сайт із доставкою за кордон. Саме тоді ми відчули підтримку міжнародної аудиторії. За пів року вдалося відновити співпрацю з партнерами на кшталт GOODEE за кордоном та додати нові, як-от Liberty та Globus Group. Нашу впізнаваність посилили ще й медіа та інфлюенсери, що відкривали світові українські бренди.

Які ринки найактивніше купували ваші речі?

М. Г.: У B2C найбільший відгук ми отримали від американської аудиторії. У B2B ключовими стали міжнародні виставки: Maison&Objet, Ambiente, Pitti Uomo, де ми представили колекції і цим самим залучили нових клієнтів. Наприклад, ми отримали замовлення від Globus Group. Це мережа універмагів у Швеції та Швейцарії, вони закупили нашу кераміку для своїх магазинів. Це підтвердило, що ми дуже конкурентоспроможні на глобальному ринку.

Чи відрізняється ціна на речі на українському ринку та за кордоном?

Н. К.: На міжнародному ринку ціни формуються з урахуванням витрат на доставку, митних зборів і маржі партнерів. Найбільша різниця для кераміки: ціни майже вдвічі вищі. У лінійці прикрас і верхнього одягу різниця майже непомітна — від 2 до 10%.

М. Г.: В Україні ми свідомо утримуємо ціни нижчими. Розуміємо складну економічну ситуацію й хочемо, щоб якомога більше людей могли дозволити собі нашу продукцію. Це також питання репутації та лояльності до локальної аудиторії, яка підтримувала нас від самого початку.

Коли Gunia Project перестав бути просто брендом і став культурним явищем?

Н. К.: Він ніколи не був лише дизайнерським брендом. Ми прагнули створювати речі поза часом, які можна передавати у спадок.

З 2017 по 2019 ми робили етнографічні дослідження й працювали без комерційної мети. І тільки у 2019 заснували бренд. Gunia прагне популяризувати у світі українську культуру через свої творіння. Колекції бренду об’єднують мистецтво з предметами повсякденного життя та створюють сучасну українську естетику. Саме тому бренд став культурним явищем.

М. Г.: Наша ідея популяризувати українські ремесла залишається незмінною від 2019 року. Змінилося лише сприйняття аудиторії. Чим більше людей дізнавалися про Gunia Project, тим зрозуміліше ставало, що це процес переосмислення та збереження культурної спадщини.

Чому ви вирішили розвивати різні лінійки: від кераміки до хусток, прикрас і одягу?

М. Г.: Обрати одну категорію означало себе обмежити, а ми воліли експериментувати. Перші колекції запускали без стоку: кілька виробів і передзамовлення. Такий підхід працював для кераміки, хусток і скла. Лише коли виросла команда й з’явилися додаткові ресурси, ми поступово розширили асортимент до 12 лінійок.

Які лінійки продуктів, на ваш погляд, найперспективніші?

М. Г.: Найбільш рентабельною є лінійка одягу, адже це найдорожчі продукти, тож вони забезпечують найбільшу маржу.

Як вам вдається поєднувати вироби ручної роботи з масштабуванням бізнесу та управлінням великою командою?

Н. К.: Кількість майстрів, із якими ми співпрацюємо, суттєво зросла, але частину все ж таки довелося відсіяти. Наприклад, ми відмовляємося працювати з тими, хто не дотримується дедлайнів або не хоче повторювати виріб. Кожна річ має логотип Gunia Project, і вся відповідальність перед клієнтом лежить на бренді, а не на окремому майстрові. Тому найголовніше, що тримає бренд, — контроль якості.

М. Г.: Майстри отримують матеріали та специфікації виробів: кожен має точно відповідати зразку. Якщо стандарти порушують, ми відправляємо виріб на переробку. Комунікація з клієнтом відбувається виключно через нас, ми здійснюємо технічний контроль, пакування й надсилання.

Які товари Gunia Project робить на аутсорсі, а для яких є виробництво?

Н. К.: Ми маємо власне виробництво одягу й кераміки. На аутсорсі для нас виготовляють ювелірні та шовкові прикраси, вироби з лози, скло та текстиль. Ручна робота тривала: наприклад, один тканий пояс чи тарілку розписують 5–8 годин, тому обсяги замовлень розподілені між 150 майстрами.

Ви казали, що ваш основний ринок — український. Але також згадували, що є великий попит від клієнтів із Китаю та Японії. Як думаєте, чому ваші продукти купують люди зовсім із іншим культурним кодом?

Н. К.: Навіть без знання історії чи культурного контексту, наш продукт залишається привабливим і оригінальним. Клієнти з Китаю та Японії цінують якість, унікальність і деталізацію, яку неможливо отримати від масового виробництва.

На яких ринках ви є зараз? І де вам важче продавати?

Н. К.: У Китаї, США, Японії, Швейцарії, Швеції, Іспанії, Британії, Німеччині та Канаді. Незважаючи на високий попит, найбільші труднощі виникають саме на закордонних ринках. Це пов’язано з логістичними бар’єрами.

М. Г.: Важко виділити один «складний» ринок, адже кожен має свою специфіку. Десь краще продається одяг, десь — кераміка, але загалом досвід Gunia Project ще не настільки великий, щоб чітко визначати, який ринок простий, а який — ні. Ми тільки починаємо шлях на зовнішніх ринках.

Тоді який ринок для вас найбільш перспективний, а який є найприбутковішим саме зараз?

М. Г.: На сьогодні найбільш прибуткові ринки — це США та Японія. Найбільш перспективний — азійський.

Як ви справляєтеся з міжнародними замовленнями у періоди завантаження?

Н. К.: У нас немає готового стоку. Ми досі працюємо за системою «вікон замовлень»: клієнти можуть купувати колекцію лише у визначений період. Це дозволяє планувати виробництво й встигати виконувати міжнародні замовлення для B2B, на які потрібно від 2 до 4 місяців.

Після втрати виробництва глини в Слов’янську, як вам вдалося знайти нову сировину та відновити процес?

Н. К.: Спершу ми використали всі запаси глини та почали шукати альтернативні варіанти в Європі, але, на щастя, за рік нам пощастило придбати сток глини зі Слов’янська. Тож зараз ми знову працюємо на українській сировині.

Чи досі ви мрієте створити власний ресторан та готель Gunia Project?

Н. К.: Ідея всесвіту Gunia нас досі цікавить: ми прагнемо давати клієнтам більше ніж просто об’єкти. Так, для таких проєктів у нас поки немає партнерів. Менші формати на кшталт магазину із кафе чи бібліотекою ми вже можемо робити власними ресурсами, а для масштабних ініціатив все ж таки потрібні партнери з індустрії.

М. Г.: Так, ми плануємо шукати інвестора, який має досвід у готельно-ресторанному бізнесі. Формат співпраці може бути різним: від створення дизайну з роялті до спільного управління проєктом. Конкретні масштаби теж варіюються: від маленького бутикового готелю до великого на сотню номерів.

Зараз ви працюєте над франшизою для Європи: Gunia Project буде представлена окремими бутиками. Якою буде вартість такої франшизи?

М. Г.: Все залежить від країни та розміру магазину. Зараз ми тестуємо бізнес-модель та орієнтуємося на ринкові ціни від €10 000 до €50 000. Остаточна вартість буде зрозуміла після відкриття першого офлайн-бутику.

Поява Gunia Project у серіалі «Емілі в Парижі» на Netflix збільшила продаж?

Н. К.: Для нас це був радше сигнал визнання. Та ми не помітили, щоб продаж шалено виріс після виходу серіалу. Але це точно посилило впізнаваність бренду.

Як взагалі партнерство з Netflix стало можливим?

М. Г.: Наша піар-агенція Gogola звернулася до команди стилістів серіалу. Розповіли їм, що є такий бренд. Переговори почалися за 1,5 року до виходу серіалу. Ми надіслали стилістам приблизно 28 виробів, але не знали, що саме вони використають. До речі, Netflix не згадує бренди, якщо це не платна колаборація.

Вас турбує поява прямих послідовників стилю бренду, що продають вироби за нижчою ціною?

Н. К.: Ми цьому радіємо, бо це підтримує ремесла та створює робочі місця. Турбує лише пряме копіювання без переосмислення. Хотілося би більше креативності від них.

М. Г.: Ми будемо щасливі, якщо бренди створюватимуть додатковий попит на ринку. Наприклад, на сьогодні в Україні майстрів гутного скла є до 5, один із яких працює з нами. Це фізично складна робота біля гарячої печі, тому молодь, навіть отримавши кваліфікацію, не йде в цю професію, хоча вона може бути прибутковою.

Проте ви якось захищаєте свою інтелектуальну власність?

Н. К.: У нас є патенти на ключові дизайни, але юридично складно захиститися: навіть незначна зміна робить продукт іншим. Ми не ставимося до цього як до загрози, а постійно ускладнюємо й покращуємо свої продукти. Це наш спосіб залишатися попереду конкурентів.

Як у Gunia Project формуються варіанти дизайну, хто їх створює?

М. Г.: Процес залежить від категорії товару. Колекція одягу та колекція кераміки створюються зовсім по-різному, але загальна схема така: ми з Наталією визначаємо тему колекції, збираємо дошки натхнення, іноді залучаємо етнографа. Далі робимо базові ескізи, передаємо дизайнеру, який формує пропозицію. Разом обираємо найкращі варіанти і передаємо їх у продакшн. Для одягу підбираємо матеріали, для кераміки створюємо 3D-форми, перевіряємо пропорції та вигляд виробу. Потім створюються зразки, які за потреби допрацьовуються: колір, фактура, розмір, технологічні особливості. Після затвердження виробу його фотографують, формують специфікації і передають в тиражування.

Що для вас найприємніше в роботі дизайнера?

Н. К.: Можливість створювати, експериментувати з матеріалами та технологіями, бачити, як задум перетворюється на реальний продукт. Проте ти мусиш знаходити натхнення навіть у кризові моменти, а також вирішувати низку виробничих питань.

М. Г.: Приємно бачити, як предмет, створений разом, знаходить відгук у людей і стає частиною їхнього життя.

Якими є дошки натхнення ваших колекцій?

М. Г.: Вони дуже еклектичні: історичні знахідки, керамічні деталі, рушники, вишивки, етнографічні дослідження, пісні, орнаменти, малюнки майстрів, ікони. З усього цього може народитися концепція колекції.

Скільки колекцій випускає Gunia Project на рік і як часто вони оновлюються?

Н. К.: Загалом 8 колекцій на рік. Основні — зимова та великодня для кераміки, зимовий і весняний дропи для одягу. Додатково є спеціальні колекції до свят: Дня Валентина, Дня Незалежності, Дня матері. Зараз, наприклад, ми готуємо колекцію одягу для весни-2026. Це буде ширший асортимент тканин, фактур та вперше колекція нижнього одягу: штанів і спідниць.

Який відсоток доходу припадає на гуртові замовлення, а який — на роздрібний продаж?

М. Г.: Приблизно 20% доходу надходить від гуртових замовлень і близько 80% від роздрібного продажу. Ми прагнемо розвиватися на міжнародних ринках через B2B, бо вони мають уже готові бази клієнтів. Звісно, маржа тут менша, ніж при прямому продажу, але результат більш передбачуваний завдяки наявній аудиторії.

Де б ви хотіли продаватися за кордоном?

М. Г.: Ми бачимо Gunia Project у провідних універмагах і на найбільших онлайн-майданчиках, зокрема в Dover Street Market та Selfridges.

Ви також створюєте книги, запускаєте спеціальні благодійні проєкти та символічні прикраси. Що символізує прикраса «Скіфське золото»?

Н. К.: Gunia Project разом із Мінкультом та Нацмузеєм історії України презентували цю прикрасу як історію про те, що культура повертає собі голос. Колекція «скіфського золота», як ви знаєте, довго залишалася у Нідерландах через суди з Росією, але тепер вона вдома, у Києві, і наша прикраса стала віддзеркаленням цієї перемоги.

Чи цікаві вам подальші колаборації з музеями?

М. Г.: Так, і ви їх обов’язково побачите. Для нас співпраця з музеями — це не просто про дизайн, а про діалог із історією. Українська культура має безліч артефактів і сюжетів, які можна переосмислювати у сучасних формах, роблячи їх ближчими до людей сьогодні.