Меблі Noom купують люксові бренди, готелі й дизайнери з 46 країн світу. Інтерв’ю з власницею Катериною Соколовою

Як з’явився Noom?

Наш бренд почався у 2017 році з виставки Dutch Design Week, де ми разом з дизайнером Аркадієм Вартановим представили першу спільну колекцію — вази в супрематичному стилі. На той час я як дизайнерка співпрацювала з багатьома європейськими меблевими брендами, а Аркадій створював дизайн інтер’єрів у харківській студії Postformula.

На виставці нами зацікавились європейські дистриб’ютори. Першим, хто почав продавати наші вази, став найвідоміший і найстаріший французький універмаг Le Bon Marché. У ньому представлені предмети розкоші — одяг, меблі, декор для дому, косметика, парфуми та інші товари.

Це був великий успіх, і ми з Аркадієм зрозуміли, що потрібно робити окремий бренд під цю колекцію. Ми одразу орієнтувалися на експорт, зокрема на європейський ринок, тому що продукт у нас вийшов достатньо дорогий, і дизайн був розрахований на вподобання західного споживача.

Яка філософія вашого бренду?

Ми за модернізм і лаконізм. Робимо зручний і функціональний дизайн із артистичною родзинкою, зрозумілою широким масам. Тобто це не етнічний стиль і не супермодерністські вироби, в яких оригінальна форма та дизайн превалюють над функціональністю.

Перед тим, як заснувати Noom, ви працювали у європейських дизайнерських компаніях, які продають товари по всьому світу. Що саме ви робили? Як цей досвід став у пригоді у власній справі?

Із 2011 до 2017 року я працювала в Jarre Technologies, ми проєктували електроніку, здебільшого колонки й навушники. Також як дизайнерка-фрилансерка я розробляла меблі й світильники для відомих європейських брендів, як-от Bolia, Casala, Ligne Roset і Roche Bobois.

Цей досвід допоміг позбутися комплексу меншовартості. Я зрозуміла, що українські спеціалісти не гірші за інших і можуть працювати зі світовими брендами, а українські продукти — конкурувати на іноземних ринках.

У Noom ви співпрацюєте з дизайнерами-фрилансерами?

Так, європейські дизайнери надсилають нам свої розробки. Колись я так само надсилала ідеї відомим брендам, і мені приємно, що тепер і ми отримуємо такі запити. Нам цікаво, щоб Noom не був монобрендом, де дизайни створює лише один автор, ми хочемо бути різноманітними.

Французькі митці Натан Баранесс і Марина Даг створили для нас колекцію дзеркал Lake, вони надихнулися плавними лініями озер, які можна побачити з висоти пташиного польоту.

Український дизайнер Денис Соколов розробив колекцію Hello із м’якими кріслами, диваном і журнальними столиками.

Зараз автори наших колекцій — я і ще три дизайнери, Аркадій веде операційну частину. Фрилансери отримують роялті — 3-5% від собівартості кожної проданої речі. Це світова практика.

Який товар — ваш бестселер?

Найкраще продаються стільці з нашої першої меблевої колекції Gropius. До неї входять стільці різного розміру та висоти й дивани. Ця колекція дуже добре вистрілила, бо вона модерністська та мінімалістична. Зараз ми бачимо багато схожих меблів із геометричними масивними формами, але у 2017 році це було щось нове для ринку.

Ви співпрацюєте з комерційним сектором, наприклад, готелями, ресторанами й брендовими магазинами? Які це проєкти?

Так. Один із останніх замовників — новий шоурум бренду Laсostе в Японії, вони придбали багато наших меблів. Наші вази є в ювелірних магазинах Cartier, крісла — у бутиках бренду Stella McCartney. Також наші вироби є в готелях Hilton, Hyatt, Marriott, бутиках Tiffany&CO. та Louis Vuitton.

В яких країнах продаються вироби Noom?

У нас понад сотня дилерів у 35 країнах, це шоуруми із дизайнерськими меблями та декором для дому. Найкраще ми продаємось у Франції, США, Італії, Великій Британії та Польщі. Також ми доставляємо меблі напряму замовникам за кордоном. За вісім років наші меблі замовили клієнти з 46 країн Європи, Азії та Америки. Ми присутні й на міжнародних меблевих онлайн-платформах, але вони слабко працюють.

Чи стикаєтеся ви з бюрократичними складнощами, коли надсилаєте вироби за кордон?

Європейські країни та США вимагають сертифікати, які підтверджують, що вироби якісні й відповідають стандартам безпеки та екологічним нормам. Отримати їх — недешевий і бюрократизований процес, але це важливо, щоб співпрацювати із ресторанами й готелями.

Найбільша проблема виникає з митними правилами, які відрізняються для кожної країни. Наприклад, в Іспанію дуже важко експортувати — там багато правил і власних вимог до сертифікації. Можливо, це пов’язано з тим, що вони захищають свого виробника й навмисно ускладнюють експорт меблів із інших країн.

У вас дуже широка географія продажів. Чи є різниця між запитами дистриб’юторів і покупців із різних країн?

Є невелика різниця у тканинах і фактурах, які обирають у різних країнах, але це радше залежить від вподобань дилерів та архітекторів. Наприклад, дилер із Гватемали завжди замовляє новинки з незвичними тканинами й фактурами. Він не боїться експериментувати. А наші замовники з Великої Британії зазвичай обирають щось класичне. Світ зараз доволі глобалізований, і я не можу виокремити конкретні тренди у різних країнах.

Деякі замовлення взагалі не можна передбачити. Наші пухнасті стільці Gropius замовили для шоуруму в Ріо-де-Жанейро, Бразилія. Я здивувалась: у них дуже спекотно, а вони замовляють штучне хутро. Як так? Логічніше було б замовити стільці з натуральною тканиною. Пухнасті крісла також поїхали в Дубаї, у них влітку +50 С. Але вони дуже полюбляють кондиціонери, і тоді, гадаю, на хутрі комфортно сидіти.

Чи є в іноземців упередження щодо якості виробів зі Східної Європи? Як переконати закордонного покупця придбати українські меблі, а не скандинавські чи італійські?

Насправді, багато наших дилерів не замислюються, що ми з України, поки ми не надсилаємо їм інвойс. Для них головне — якість виробів, яку вони оцінюють на виставках — наприклад, оглядають шви. Також перевіряють меблі на зручність — стільці Gropius мають геометричну форму, і коли люди на них сідають, то часто дивуються, що вони комфортні. Фотографії цього всього не передають, тому так важливо брати участь у виставках.

Взагалі виставки — найкраще місце для пошуку партнерів. Коли листуєшся з потенційним дилером онлайн, він може довго приглядатися до бренду, іноді це триває два-три роки. А коли ми нарешті зустрічаємося на виставці, й дилер бачить наші меблі, може доторкнутися до них і посидіти, то набагато легше та швидше приймає рішення зробити замовлення. Кінцеві клієнти, які купують меблі в шоурумах у різних країнах, зазвичай взагалі не думають про походження бренду.

2

Як ви зустріли повномасштабне вторгнення Росії в Україну?

У нас, звісно, був шок, і десь місяць ми приходили до тями. Наша власна майстерня по металу і великий підрядник, який виготовляє більшість меблів і декору, були розташовані в Харкові, який російські війська тоді тримали в облозі, а підрядник, який виробляв м’які меблі — у Києві, до якого наближалися росіяни. Всі процеси зупинились, бо робітники й керівники підприємств евакуювались.

У березні 2022-го ми під обстрілами евакуювали майстерню з Харкова до Луцька. Туди ж переїхав наш харківський підрядник. Київського виробника ми протягом місяця безуспішно вмовляли переїхати на захід України, але зрештою він відновив роботу в Києві після деокупації області у квітні 2022 року. Майстерня по металу й харківський підрядник досі залишаються в Луцьку, бо так безпечніше.

У перші місяці вторгнення були проблеми з відправкою замовлень за кордон, адже міжнародні перевізники призупинили роботу в Україні. Довелося вигадувати власні схеми. Наприклад, ми орендували бус або вантажівку й самі розвозили наші продукти по всій Європі. Також нас дуже виручила міжнародна доставка «Нової пошти». Зараз ми повернулися до співпраці з міжнародними компаніями, як-от DHL і DB Schenker.

Ви шукали підрядників за кордоном на випадок, якщо одну з майстерень зруйнує російський обстріл?

Так, ми знайшли майстрів у Польщі із задовільною якістю та ціною, досі підтримуємо зв’язок із ними про всяк випадок. Насправді, з погляду логістики нам дешевше й зручніше виробляти товари в Польщі, бо 95% наших продажів — експорт. Але ми вирішили продовжити співпрацю з українськими підрядниками. Нам важливо зберегти виробництво в Україні — ми надаємо робочі місця й хочемо, аби економіка нашої країни працювала.

Як відреагували на вторгнення Росії в Україну ваші клієнти-іноземці?

Спочатку більшість боялася нам писати та замовляти меблі. Але коли ми відновили виробництво й почали відвантажувати товари, які у нас замовили ще до початку вторгнення, у них повернулася віра в нас. І ми почали отримувати нові замовлення. Ми дуже вдячні нашим клієнтам за довіру й розуміння.

Важливою в цьому плані була виставка Milan Design Week влітку 2022 року. Організатори надали нам безкоштовну площу у виставковому центрі Superstudio Più, в одному з просторів, де відбувалася подія. Ми навіть презентували там декілька новинок. Нам було важливо показати, що ми живі й працюємо. Після виставки з’явилися нові клієнти й повернулося багато колишніх замовників.

Ви працюєте за передплатою й берете два місяці на виготовлення меблів. Чи це стало проблемою для іноземців через нестабільну ситуацію під час російського вторгнення?

Так, це проблема для частини клієнтів. Вони дійсно бояться, що не отримають товар. Здебільшого наші замовники — дилери, власники шоурумів, архітектори, які оформлюють простори, це B2B-ринок. Ми розуміємо їхні перестороги, тому з деякими клієнтами навіть перейшли на оплату не при замовленні, а перед відвантаженням. Це для нас виклик, бо ми маємо виготовляти все власним коштом.

У 2022 році на виставці London Design Festival ви представили стілець Gropius Military, вкритий камуфляжною сіткою, яку сплели українські волонтери. Чи зацікавив він іноземців?

Так, це крісло у маскувальній сітці дуже запам’яталось. Воно подорожувало по різних подіях, як-от London Design Festival і Barcelona Design Week. І у 2024 році ми продали його на аукціоні Tajan в Парижі, а всі кошти передали фонду UNITED24 на потреби військових медиків. Ми зробили лінійку з восьми таких крісел, щоб продавати їх і переказувати гроші на благодійність. Але поки продали лише одне.

3

У серпні 2025 року на виставці сучасного українського дизайну в Києві ДВРЗ Design Days ви представили стілець Gropius у тканині TheO від Євгенія Литвиненка. Патерн цієї тканини натхненний творчістю авангардиста Казимира Малевича. Яку роль грає українське мистецтво у вашій роботі?

Український модернізм — джерело мого натхнення. Наша перша колекція декору для дому, яку ми представили на Dutch Design Week у 2017 році, присвячена українським митцям цього напряму. Їхніми прізвищами ми назвали вази — Казимир Малевич, Василь Єрмілов, Соня Делоне. У світі вони були відомі як російський авангард, і нам було важливо донести, що це українські митці. Ми писали про це у нашій концепції й у всіх пресрелізах.

Чи вдалося це донести іноземцям?

Я сподіваюсь. Росіяни вміють просувати свою пропаганду в галузі культури, вони вкладають у це великі кошти. Тому дуже складно перебороти їх. Важливо, щоби правда дійшла до музеїв, бо саме з них все починається. Я дуже рада, що, наприклад, музей Соломона Ґуґґенгайма в Нью-Йорку почав підписувати Малевича як українського, а не російського авангардиста.

Такі зміни можуть здаватися лише маленькими кроками, але насправді це важка робота наших культурних інституцій. І не лише інституцій — ми в Noom також робимо все, що від нас залежить.

На вашу думку, за рахунок чого українські дизайнери виграють у міжнародній конкуренції?

Світовий меблевий ринок вже сформований, є бренди з довгою історією, якими керують спадкоємці у третьому поколінні. Щоб застрибнути в цей ринок, нам, українським брендам, потрібно чимось відрізнятися. Наприклад, Noom виділяється модернізмом, українські бренди Faina і Makhno Studio черпають натхнення в етніці. Мені здається, що це візуально виокремлює нас від європейських класичних меблів.

Який найважливіший урок мають засвоїти українські підприємці у вашому сегменті, щоб успішно вийти на ринок інших країн?

По-перше, позбутися комплексу меншовартості. По-друге, не упускати можливостей і брати участь в міжнародних виставках. Звісно, ці події коштують грошей, але їхні організатори часто підтримують українців — наприклад, можуть надати безкоштовний виставковий простір. Часто допомагають українські посольства. Наприклад, посольство України в Італії не раз добивалося безкоштовної площі для групових українських стендів на виставках.

Щоб продаватися за кордоном, потрібно відповідно себе позиціонувати — мати окремий сайт і вести комунікацію англійською. І просто бути сміливішим, не боятися конкуренції. У нас багато класних брендів із якісними виробами, яким є, що показати світу.

Ну і останнє — шукати інвесторів, аби масштабуватися. Це болісне питання для українських брендів, і Noom — не виняток. Якраз перебуваємо в пошуку, і це нелегко.