Як український бренд спідньої білизни LONDI за два роки вийшов на ринки ЄС і США. Розповідає засновниця Юлкка Возняк

Про життя до LONDI

У 2019 році я вступила до Київського політехні́чного інституту на факультет менеджменту та маркетингу, але вже на другому курсі забрала документи й пішла з університету. Навчання там здалося мені занадто теоретичним і далеким від реального бізнесу, яким я планувала займатися. Замість цього я почала відвідувати приватні освітні програми для підприємців. Наприклад, навчалася у Unit Business School. Хотіла дізнатись більше про процеси побудови стратегії, систему продажу, управління ресурсами.

У 2019-му в мене було $500 своїх накопичень, і на них я відкрила онлайн-магазин сонцезахисних окулярів, він також називався LONDI. Я запустила віртуальну примірку — клієнти могли підібрати форму окулярів під свій овал обличчя. Влітку й навесні продажі були активними, але в холодну пору року наставала тривала пауза. Попри це, досвід першого підприємництва допоміг мені зрозуміти бізнес-процеси. За 2 роки я зробила реальний кейс із мільйонними охопленнями аудиторії в інстаграмі та системою продажу, які могла продемонструвати потенційним інвесторам.

Ідея створити бренд спідньої білизни з’явилася ще в грудні 2021 року, до початку повномасштабної війни. Категорію білизни обирала скоріше серцем, ніж холодним розрахунком, а ось сама ідея унікальності бренду вже формувалася на основі досліджень. Тоді ми орієнтувалися виключно на український ринок і бачили там крайнощі: по-перше, надмірна сексуалізація — мереживо, провокативні зйомки, агресивна подача, по-друге — максимально комфортна базова білизна без жодних дизайнерських рішень, яка має нудний вигляд. Ми побачили, що між цими двома крайнощами є порожнеча, і вирішили зайняти цю нішу.

Про запуск бізнесу під час повномасштабного вторгнення

В 2022 році ми вже розробили моделі, визначили позиціонування, у нас були два готових дизайни та перша фотосесія. Але коли почалася повномасштабна війна, проєкт довелося поставити на паузу майже на рік, аби оговтатися і навчитися жити в новій реальності. У листопаді 2022-го ми вирішили повернутися до свого задуму. Відкривали власний цех під час перших довгих зимових блекаутів. Ми діяли всупереч обставинам, а не завдяки ним.

У перший рік ми вклали в бізнес $300 000. По-перше, мої власні заощадження. По-друге, інвестиції від приватного інвестора, який повірив у мене та в саму ідею бренду. Суму та ім´я інвестора я не можу розголошувати. І третя складова — реінвестиції, тобто кошти з перших продажів одразу йшли в розвиток бізнесу.

Всі ці гроші ми повернули протягом року. Основною витратою стала гідна оплата праці талановитих людей, бо без них неможливо створити якісну річ. Маркетинг також витратний, але він працює лише разом із сильним продуктом. У нашому випадку результати приніс саме інфлюенс-маркетинг. Ми активно працювали з лідерами думок, бо наш продукт дуже візуальний, і це знайшло відгук в аудиторії. Були й інші витрати: платна реклама та імейл-маркетинг.

Я дуже поважаю людей, які запускають бізнес із мінімальним капіталом. Але мені хочеться, щоб було більше прикладів, де підприємці не боялись би залучати інвестиції та працювати з ними. Чомусь в українському бізнесі діє кредо: «Ми не маємо нічого, але мусимо з нуля створити щось величне». За кордоном доступні гранти, фінансування, кредити, тож багато підприємців зі стратегічним мисленням одразу користуються цими можливостями. Якщо рухатися лише з власним капіталом, будь-яка помилка може викинути тебе з ринку, бо він дуже турбулентний.

Завдяки інвестиціям ми найняли керівника виробництва, швачок, розкрійниць, спеціалістів, що відповідають за відпарювання, технічний огляд, пакування, прийом на склад. Придбали якісне обладнання вартістю $40 000. Це швейні машинки, розкрійне обладнання, стелажі, столи, стільці, органайзери, борди та матеріали: тканини, нитки, фурнітуру, елементи брендингу та пакування. Зараз у LONDI працюють 25 українців.

Про нюанси роботи

У нас специфічний цикл виробництва: на кожну з 12 швачок потрібно по три одиниці обладнання. Кожна машинка призначена для конкретної частини процесу. Хтось із виробників може вважати це неефективним. Проте так ми мінімізуємо відходи тканин, економимо енергію та дотримуємося стандартів безпечного використання матеріалів.

95% тканин, які ми використовуємо — натуральні. Переважно це сертифікована бавовна, адже ми робимо білизну, яка має безпосередній контакт із тілом. Іноді можемо додавати віскозу, яка теж натуральна за походженням, але з іншим типом плетіння, або невеликі частки поліестеру, коли виріб за технологією потребує додаткової стійкості чи пружності.

Близько 70% продукції виготовляємо вже після оформлення замовлення. Ми не хочемо створювати надмірні залишки, які можуть не бути використані, й накопичувати багато речей на складі. Цех побудовано так, щоб замовлення в цей же день надходило у виробництво, виготовлялося швидким циклом і відправлялося клієнтам.

Довгий час дизайнером у бренді була я. Так склалося, що на старті бренду саме я могла найкраще передати його ідейну складову. Я створювала все: від ескізів до фінального вигляду колекцій. І це було складно. Нині у нас працює дизайнерка, яка проєктно розробляє колекції. Це великий крок, бо я можу зосередитись на стратегічній і операційній частині.

Про здобутки бренду

Нашим першим повноцінним роком роботи став 2023-й. Ми дуже багато часу приділили налагодженню внутрішніх процесів: виробництво, логістика, команда, маркетинг. В Україні тоді спостерігався справжній бум на все українське. Це був рік дослідження ринку, формування і бренду всередині країни, і основ нашої репутації. Саме тоді з’явилося багато конкурентів, а ми працювали над тим, щоб чітко дотримуватись нашого позиціонування. Зростали на 30% на місяць. У наступні роки, особливо під час виходу на міжнародний ринок, темпи зростання зменшилися — 7% щомісяця. Але це зрозуміло: ми одночасно працюємо на внутрішньому та зовнішньому ринках.

За кордон ми вийшли у 2024-му. Ми працювали з реєстраціями, юридичною частиною, адаптацією сайту для зовнішньої онлайн-торгівлі та контентом, який може бути конкурентним за кордоном. При цьому зберігаємо всі наші виробничі потужності та команду в Україні.

Ми представлені у Києві у TSUM та в 10 магазинах Києва, Одеси, Львова, Дніпра, Чернівців, Рівного, Ужгорода, Івано-Франківська та Луцька. За кордоном ми є у магазинах та шоурумах Барселони, Лондона, Парижа, Токіо. Власного простору поки що не маємо. Замість цього час від часу робимо попапи в Києві, Одесі, Львові. Це дозволяє нам тестувати нові локації, проводити презентації колекцій і спілкуватися з клієнтами без постійної оренди.

Про вихід на міжнародні ринки

Ми одразу обрали за орієнтир ринок США. Це найбільший і найскладніший ринок у світі. На початку ми його тестували: змінювали візуальний контент, працювали з локальними інфлюенсерами, аналізували, які категорії продукту краще працюють, наприклад, у Каліфорнії. Також ми шукали оптимальні стратегії для платної реклами, бо українські бюджети там неконкурентні.

Значна частина трафіку надходить із соціальних мереж, тому важливо враховувати різні вподобання аудиторії в Україні та за кордоном. Контент, який працює в Україні, не завжди сприймається міжнародною аудиторією, тому треба було змінити його. Для цього залучаються міжнародні креативні команди: фотографи, моделі, продюсери. Частину зйомок проводять у Барселоні, де живе наша стилістка, частину — у Києві. Також бренд міксує локальні та міжнародні обличчя моделей, щоб контент залишався зрозумілим для глобальної аудиторії.

Різняться і бестселери. В Україні головний бестселлер — це драпований топ із шортами. А за кордоном він взагалі не популярний. Там найчастіше купують набір білизни з об’ємними воланами.

Про свідоме виробництво

У нас дуже широка розмірна сітка. Нам із самого початку було важливо, щоби продукт відповідав філософії прийняття всіх типів тіла. Прагнемо, аби кожна жінка могла знайти свій розмір і почуватися гарною.

За нашою статистикою, більші розміри замовляють рідше, бо жінки звикли, що дизайнерська білизна відшивається тільки у найменших розмірах, проте ми хочемо змінити це уявлення.

Наша візуальна концепція побудована навколо жінки і природи. Тіло і природа, як на мене, дуже схожі. Розтяжки на тілі нагадують потріскану землю після спеки, вени — розгалуження річки, веснянки — зоряне небо. Якщо ми бачимо ці ж візерунки у природі, нам здається це неймовірно гарним. Проте, коли бачимо їх на собі, то чомусь соромимося. Ми хочемо це змінити, прагнемо показати: людське тіло — така ж частина природи, досконала форма її прояву.

Я вважаю, що кожне тіло — гарне, незалежно від параметрів, віку чи особливостей. Зазвичай, коли жінка одягає білизну, з’являється відчуття, що це робиться для когось, аби сподобатися, щось довести, відповідати певному образу. У сучасному світі, особливо в епоху соціальних мереж, де всі здаються бездоганними, без жодного недоліку, дуже важливо повернути жінці відчуття власної достатності.

Але розміри потрібно не тільки розробити, а й протестувати, а це великі вкладення, тому часто інші бренди обмежують свою розмірну сітку. Кожну модель ми розробляємо в шести розмірах, і при цьому перевіряємо, наскільки вона комфортна. Потрібно зважати, що конструкція виробу змінюється залежно від розміру. Білизна XS і XXL має різні бретелі, застібки, різні об’єми тканини.

Ми розуміємо, що виробництво не може бути на 100% безпечним для довкілля. Але намагаємося робити наш процес максимально безвідходним. Після крою завжди залишаються шматочки тканини, які зазвичай просто викидають. Ми ж прагнемо використовувати їх повторно. Зараз у нас є, наприклад, апсайкл-шорти чи спідниці. І з кожною колекцією ми ставимо собі за мету додавати хоча б одну нову апсайкл-модель, щоб робити наше виробництво більш екологічним.

Про колекції

На рік у нас завжди чотири колекції — дві великі і дві маленькі: Spring-Summer, Resort, Fall-Winter, Christmas (Весна-Літо, Осінь-Зима, Курортна та Різдвяні колекції). Велику колекцію готуємо більше за чотири місяці. Колекцію з чотирьох моделей — півтора.

Алгоритм завжди той самий. Спочатку формуємо дошку натхнення: ідею, настрій, дослідження того, що найкраще спрацювало раніше, а що — ні, і що саме ми хочемо дати людям зараз. Потім створюємо продуктову матрицю: скільки буде комплектів білизни, піжам, топів, шортів, аксесуарів. Далі йде етап скетчів — їх може бути до сотні. З них обираємо ті, з якими хочемо працювати далі, і віддаємо їх на розробку лекал. Після цього — пошиття тестового зразка, примірка, внесення правок, корекція лекал, нова примірка — і так кілька разів, поки не досягнемо ідеальної посадки. Коли затверджений базовий розмір S, відбувається градація на інші розміри. Потім знову примірка найбільшого розміру, щоб перевірити підтримку, форму, пропорції. Лише після цього виріб йде у виробництво.

Про плани на майбутнє

Зараз близько 70% продажів — це B2C. Решта 30% — B2B, але ми активно нарощуємо цю частку й кількість партнерів. Ринок моди переживає великі зміни. Багато рітейлерів по всьому світу банкрутують через зсув споживчих звичок і розвиток онлайн-торгівлі. Тому більшість брендів, включно з нами, роблять ставку на прямий продаж: через свій сайт, попапи, власні магазини.

За кордоном ми бачимо потенціал у B2B, де покупці можуть фізично приміряти речі одразу без очікування доставки. Ми прагнемо створити великий міжнародний бренд білизни та одягу, який матиме повні потужності в Україні (виробництво, команду, головний офіс) і водночас буде впізнаваним та шанованим за кордоном, особливо в головних фешн-центрах Європи та США. Ми хочемо й надалі створювати комфортні дизайнерські вироби для жінок, показуючи геніальність їхнього тіла.