Дві війни за одне життя. Як донеччанка Оксана Твердохлібова побудувала в Шотландії успішний бізнес із дизайну, незважаючи ні на що

1.

У липні 2014 року Оксана Твердохлібова, підприємиця з Донецька, поїхала разом із сином Дмитром у Одесу, де проходив Міжнародний кінофестиваль. Вже два роки у їхній родині це була традиція: Оксана, її чоловік Сергій та син Дмитро, жили разом в наметовому містечку. Але в 2014 році Сергій залишився в Донецьку. Тоді місто вже зайняли місцеві бойовики та росіяни, які приховано брали участь у проросійських мітингах на Сході України. Українські військові намагалися повернути територію, тож в регіоні точилися бої. Тим не менше, сполучення між Донецькою областю та іншою частиною України ще залишалося.

Оксана і Дмитро не могли не поїхати. Син мріяв вступити до Київського університету театру і кіно. Оксана каже: фестиваль був частиною підготовки до вступу. А війна ще здавалася чимось неможливим. За тиждень родина мала повернутися в Донецьк, до Сергія.

Але вийшло інакше. Повертатися було небезпечно, Сергій просив сім’ю лишитися в Одесі ще трохи. Регулярно надсилав гроші та речі автобусами. Оксана декілька разів змінювала квитки на потяг. Одного дня в касі їй сказали: «Донецького залізничного вокзалу більше немає. Його розбомбили».

На той момент Оксана з сином жила в наметі вже місяць. Разом із чоловіком вирішила: найкраще — залишитися з Дмитром в Одесі на рік, з єдиною метою — не дозволити війні вкрасти мрію сина. З серпня Оксана винайняла кімнату і знайшла Дмитру школу, де б він зміг якісно підготуватися до вступу. Одеська гімназія №2 погодилась прийняти без зайвих питань. «Ми їм сказали, що на два місяці», — каже Оксана. Чоловік машиною приїздив до родини в Одесу раз на декілька місяців, проте все ще чекав, що ситуація на Сході стабілізується. Ніхто не вірив у невідворотність подій.

1 вересня 2014 року Дмитро пішов до одеської школи. На урочистій лінійці діти були одягнені у вишиванки, а коли жовто-блакитні кульки злітали у небо, зазвучав гімн України.

«Я пам´ятаю, що дивилась на свою дитину, на стяги і квіти. Коли зазвучав гімн, який до цього ніколи не чіпляв, в мене градом полилися сльози. Тоді я зрозуміла, що в мене хочуть забрати щось неймовірно важливе. Те, чого раніше я навіть не помічала — бути українкою».

2.

Оксана народилася в Донецьку у 1976 році, проте дитинство провела в Анадирі: маленькому місті на півночі Чукотки. Туди її мати поїхала за комсомольським покликом. Радянський Союз заохочував молодих фахівців «освоювати нові території». Мама Оксани влаштувалась на роботу у відділ кадрів морського порту та одна утримувала доньку. Їхня маленька родина жила за вахтовим принципом: раз на три роки вони їхали в довгу відпустку до Донецька, де жила бабуся Оксани.

В Анадирі Оксана пішла в школу. Вона була переповнена, але зараз жінка каже — це допомогло їй виховати в собі конкурентоспроможність. «Я добре вчилася, але мене вабили пригоди, тож із поведінкою були проблеми. На Новий рік я просила у Діда Мороза бути хорошою дівчинкою. Зараз розумію — не треба було нею бути ні тоді, ні тим паче прагнути цього зараз», — сміється вона. Врешті-решт, підлітком Оксана вмовила мати повернутися до Донецька.

У сімейній історії Оксани, за її словами, багато білих плям. Батька вона не знала, а родинне минуле залишалося закритим: «Мама нічого не розповідала. Ні про своє дитинство, ні про родичів, ні про стосунки з батьком». Оксана припускає, що саме ця відсутність коріння й стала внутрішнім двигуном — через багато років жінка вирішила присвятити себе українському предметному дизайну, намагаючись віднайти і зібрати розсипані уламки ідентичності.

Розвал Радянського Союзу приніс в Україну, як і в інші колишні республіки, хаос та економічну кризу. Гіперінфляція сягала тисяч відсотків на рік, національна валюта — купоно-карбованці — дешевшала щодня. Люди отримували зарплати мішками паперових грошей, які за кілька днів вже були майже нічого не варті. «Ми приїхали з півночі, де мама щось заробила, але, коли пішли на ринок купити модний спортивний костюм, змогли дозволити лише хустинку», — згадує Оксана.

Після 11 класу мати наполягала, щоб донька вступила до технікуму — університет здавався їй занадто дорогим. Та Оксана не погодилася: вища освіта для неї була індикатором гідного життя. У 1993 Твердохлібова вступила до Донецького політехнічного інституту на спеціальність інженера-енергетика. Туди вона змогла потрапити без зв’язків і грошей. На останньому курсі вийшла заміж за Сергія, з яким зустрічалась кілька років. Із 17 років він заробляв тим, що їздив до Туреччини, привозив товари і продавав їх в Україні. Тоді Твердохлібова вперше побачила, як роблять на той час великі гроші. За рік у подружжя народився син Дмитро. А вже у 1999 році Оксана вийшла з декрету — відчула в собі бажання реалізовуватися.

Тоді поруч із її житлом у Донецьку відкрився новий будівельний магазин. Жінка прийшла на співбесіду й отримала посаду менеджерки торгової зали.

«Мені здавалося, що я знайшла своє покликання — змінювати простір», — каже Оксана. Вона мріяла стати дизайнером.

Самотужки вивчила 3ds Max, переконала керівництво будівельного магазину облаштувати для неї дизайн-студію. Простір назвали «Искусство ремонта». «Це було моє найболючіше професійне фіаско. Я добилася всього — простору, техніки, підтримки, але провалилася. Тому що я не дизайнер. Я не вмію малювати. Я це побачила і визнала», — відверто говорить вона.

Власники магазину не дорікали — вони й самі не мали глибокого розуміння дизайнерської сфери, та й Донецьк початку 2000-х був далеким від витонченості та естетизму. Оксана заглядалася на роботи італійських дизайнерів, які потрапляли до магазину через каталоги і стала вирізняти справжніх профі.

Керівництво, яке бачило талант Твердохлібової до комунікації, перевело її у щойно відкриту філію свого бізнесу, відділ продажів котеджного містечка під Донецьком. Оксана виїжджала за місто — у голе поле, де стояв лише один будинок. Це і був відділ продажів. Там жінка облаштувала кімнату для прийому клієнтів, розробила пакети пропозицій із будівельними планами, шукала потенційних клієнтів в інтернеті, вигадувала та розсилала персональні пропозиції впливовим особам міста. «Мені здається, я завалила весь Донецьк тими презентаціями», — сміється вона.

На той момент її зарплата складала $500 — ще стільки ж вона мала отримувати за кожен проданий будинок. У 2002 році це були великі гроші, особливо для 26-річної жінки без попереднього досвіду у продажу. За декілька років Оксана вийшла на стабільний продаж і отримувала зарплату $3000. Власникам це не сподобалося — Оксана почала дорого їм обходитися. Тож у 2006 її звільнили.

3.

Чоловік Оксани тоді вже мав декілька торгових точок взуття, і вона запропонувала йому свою допомогу. Пара вирішила масштабувати сімейну справу. У розпал кризи 2008 року, коли великі гравці згортали бізнес — навіть Intertop з’їхав із приміщення в Донецьку, — подружжя повісило на чотириметрові вітрини плакат «Незабаром відкриття». Вони відкрили взуттєвий магазин у колишньому кінотеатрі в Макіївці, з шестиметровими стелями й колонами, незважаючи на економічний шторм і обвал курсу валют. «Ми просто дивились одне на одного й питали: чи ми нормальні?» — сміється Оксана.

Історія ризику обернулась тріумфом: у той час, як ринок лихоманило, їхній магазин зібрав клієнтів, що залишилися без звичних брендів. Твердохлібова каже, що тільки на закуп зимової колекції витрачали близько $400 000 — на той час це були рідкісні обсяги для локального ритейлу.

Подружжя відкрило чотири магазини — два в Макіївці, два в Донецьку, і всі були розташовані на центральних вулицях. Просторі, помітні, з дорогим освітленням і постійним потоком клієнтів. «Жили добре настільки, що була ілюзія, немов так буде завжди», — згадує Оксана.

У листопаді 2013 в Києві, на Майдані Незалежності, побили студентів, що виступали проти зупинки євроінтеграції. Тоді Оксана миттю зрозуміла: її син — також майбутній студент. Це стало першим ударом. Але в Донецьку ще було відносно спокійно. Місто вважалося економічною столицею — з новим аеропортом, стадіоном, парками, що були збудовані під ЄВРО-2012.

«Донецьк був потужним і самовпевненим. Ми просто не могли уявити, що з ним щось станеться», — зізнається Оксана.

У лютому 2014 року, після кривавого протистояння, що трапилося в центрі Києва, тодішній президент Віктор Янукович утік із України. Російські військові вторглися в Крим та анексували його. В східних і південних регіонах України Росія намагалася дестабілізувати обстановку. Вже на початку березня в центрі Донецька — зокрема на вулиці Артема, головній транспортній артерії міста — почалися масові проросійські демонстрації. Саме там були розташовані магазини Оксани.

«Я добре пам’ятаю той момент, — розповідає вона. — З’явилися мітинги, транспаранти, вигуки. Це були не донеччани. Донеччани — інші: ми працюємо, гарно виглядаємо, віримо в розвиток і стабільність. А це були зовсім чужі хижі люди — приїжджі з депресивних шахтарських містечок або навіть росіяни».

Для підприємців Донецька почався новий етап: як вижити та врятувати бізнес. Оксана з чоловіком працювали на автопілоті: абсурдність ситуації була такою, що реальною здавалася лише робота. Навколо — війна, а всередині — інерція.

Із кожним місяцем Донецьк дедалі більше змінювався. Торговельні вітрини, які ще вчора були частиною стабільного міського бізнес-ландшафту, опинилися під загрозою. У місті було небезпечно: натовпи, озброєні люди, перші постріли. Бізнес стикався не просто з кризою, а з повномасштабним ризиком втрати всього — активів, клієнтів.

«Ми не могли уявити, що одного дня просто не буде ані міста, ані дому, ані колишніх нас», — каже Твердохлібова.

Одеський кінофестиваль закінчився, і Оксана з сином залишилася жити в Одесі. Вона влаштувалася працювати помічницею комерційного директора у фармацевтичній компанії. «Я носила чай директору, а він сміявся, що я одягнена краще за нього», — згадує вона.

4.

У 2015 син Оксани вступив на бюджет до університету ім. Карпенка-Карого, і родина переїхала до Києва. Чоловік ще їздив у Донецьк до літніх батьків. Взуттєвий бізнес зберегти чи продати не вдалося. Для цього потрібно було прийняти громадянство «Донецької народної республіки», чого родина робити категорично не хотіла.

Оксана знову мусила шукати роботу в Києві. Незважаючи на багаторічний досвід у бізнесі, професійні навички Твердохлібової виявилися нерелевантними для нових умов ринку праці. Конкуренція після 2014 в Києві через велику кількість переселенців стала ще жорсткішою. «Це був неймовірно складний період — потрібно було починати з нуля, і я не почувалася конкурентоспроможною ні психологічно, ні практично», — згадує жінка.

Оксана вступила до Київського національного економічного університету ім. Вадима Гетьмана на англомовну програму MBA з управління проєктами. Навчання тривало 2,5 роки, за нього Оксана заплатила близько $1700. Паралельно з навчанням вона намагалася працювати й змінила п’ять різних посад — від адміністратора до керівних менеджерських позицій.

У лютому 2015 Оксана з подругою пішла на презентацію нової колекції української дизайнерки Вікторії Якуші. Побачене її вразило: стіл на глиняній нозі, торшер у вигляді ліани, комод із дверцятами, схожими на печиво — це було щось абсолютно нове, і найголовніше — все створили українські майстри. Тоді Оксана вперше відчула гордість за український дизайн, який ні в чому не поступався італійському чи французькому. У цей момент вона зрозуміла: «Я хочу цим жити».

Наступного ж дня Оксана написала дизайнерці Вікторії у фейсбук: «Хочу вам допомагати». А за кілька днів уже виконувала тестове завдання: водила потенційного дилера виставкою, переконуючи його взяти експозицію на реалізацію, і шукала в його салоні кути, де її можна розмістити. Так почалась її кар’єра в українському предметному дизайні — без зв’язків, досвіду, лише завдяки наполегливості та пристрасті.

Оксана влаштувалася директоркою з розвитку колекції Faina в студію YAKUSHA Design, яка на той момент вже була відома на міжнародному ринку завдяки впізнаваному мінімалістичному стилю. Через кілька років, у 2022, Оксана стала СЕО цієї студії. Жартома Якуша називала Оксану «Танк у квіточку» за пробивний характер і залізну дисципліну на шляху до своєї мети. Але Оксана розуміла: хоч їй було цікаво працювати з Вікторією, та через характер керівниці це був складний досвід.

Деякий час жінка співпрацювала з відомим українським дизайнером Сергієм Махном, обіймала посаду директора з продажу. Студія Махно славилася своєю глиняною предметкою. «У нього працювали фантастичні люди, але був хаос: ані конкретного прайсу, ані системи продажу, ані колекції як такої. Кожен виріб був унікальний і не повторювався». Завданням Оксани у Махно було систематизувати процес, створити робочий відділ продажу й побудувати позиціонування предметної лінійки. Оксана збільшила обсяги продажу предметки Махно на 271%, але підвищення зарплати так і не дочекалась — і повернулася до Вікторії.

Її син Дмитро — талановитий і амбітний студент-режисер, працював уже з першого курсу. Він навіть пройшов платне стажування у Чеда Гарсії під час зйомок фільму про ЧАЕС «Російський дятел». Проте, через конфлікт із викладачем на третьому курсі Дмитра відрахували з університету. Після психологічного шоку Дмитро повернувся до роботи. Сьогодні він залишається в Україні та працює режисером для ютуб-каналу української IT-компанії, орієнтованої на ринок США.

У кінці 2021 року Оксана нарешті відчула полегшення: в неї була улюблена робота в секторі дизайну, фінансова стабільність, вони з чоловіком вклалися в будівництво квартири у Києві. Ключі мали отримати в листопаді 2022 року. Але почалася повномасштабна війна.

5.

У лютому 2022 року студія YAKUSHA Design переживала стрімкий зліт. Міжнародні контракти, черга замовлень, — компанія впевнено нарощувала глобальну присутність. Команда на чолі з Твердохлібовою 24 лютого мала відправити чергову партію продукції Якуші до Бельгії.

«Ми прокинулись від звістки про війну. Був шок, але значно менший, аніж у 2014. Так, ракети. Але я трималася за звичне життя: у нас відправлення, і я не могла його саботувати», — згадує Оксана. Тоді Твердохлібова, яка щойно отримала водійське посвідчення, вперше сіла за кермо без інструктора і поїхала в офіс, аби разом із трьома колегами вручну завантажити велетенську машину. Та відправлення Якуша скасувала: кордони були закриті, а всі процеси в країні паралізовані. Вже наступного дня Оксана з родиною рушила на захід України, в Буковель: ІТ-компанія сина організувала евакуацію співробітників та їхніх родин.

На той момент студія Yakusha отримала запрошення на Art Basel — головну світову подію для галерей і дизайнерів, тож Оксана продовжила працювати. По поверненню родина почала думати, що робити далі. Її чоловік, Сергій, не був військовозобов’язаним за станом здоров’я. Тож подружжя вирішило їхати за кордон. Оксана добре знала англійську, тому обрала Шотландію, яка на той момент охоче допомагала українським біженцям. Оксана їхала з чітким наміром: більше не працювати на інших, а збудувати власну справу. Яку — поки не знала.

Подружжя їхало в вимушену еміграцію автівкою, яка була вщент забита речами. Сергій та Оксана не виключали, що якийсь час, можливо, доведеться жити на вулиці. Але Шотландія прийняла родину несподівано гостинно.

«Ми потрапили до готелю, де нас забезпечили харчуванням, пранням, прибиранням, — згадує Оксана. — І хоча спочатку йшлося про шість місяців, ми прожили там два роки. Це дало мені змогу прийти до тями після стресу і розробити власний бізнес-проєкт. Я працювала з ранку до вечора, не витрачаючи часу на побут. Так виникла ідея Ukrainian Product Design. Спочатку я почала налагоджувати зв’язки з вітчизняними брендами. Уже на старті з нами було вісім українських компаній».

Про місцевих Оксана говорить з теплотою. «Кажуть, що вони закриті, але шотландці — зовсім інакші. Вони гостинні, чуйні, завжди готові допомогти. Я не відчуваю бар’єрів. Але головне — я змогла збудувати тут щось своє. І, мабуть, саме це дає відчуття, що я вдома».

6.

Ukrainian Product Design — це платформа, яка поєднує українських виробників інтер’єрного та предметного дизайну і британських клієнтів. Оксана зареєструвала компанію у форматі LTD у лютому 2023 року, з орієнтацією на B2B-сегмент. Власноруч створила сайт і написала бізнес-план.

«Ми не лише дизайнери — ми координатори, логісти, виробники, контролери якості. Ми ведемо клієнта за руку крізь усі етапи, забезпечуючи прозору комунікацію, включно з прямим контактом із виробництвом», — пояснює Оксана.

Жінка приєдналася до програми Business Gateway — шотландської ініціативи, що підтримує малий бізнес, пройшла майстер-класи з маркетингу, бухгалтерії та оподаткування. Індивідуальні консультації допомогли їй глибше зрозуміти фінансові й операційні процеси. Оксана переконана: вести бізнес у Британії технічно простіше, ніж в Україні — пропустити податковий платіж чи звіт практично неможливо, адже нагадування від банків, бухгалтерів і державних органів надходять за пів року.

У квітні 2023 Твердохлібова взяла участь у торговій місії до Лондона з Українською асоціацією меблярів. Зустрічі з локальними баєрами підтвердили: без фізичних зразків продукції успіху не буде. Саме тоді Оксана поставила собі мету — вийти на головну британську виставку предметного дизайну Decorex London. Участь там коштує від $67 000. «Стало зрозуміло: або я знаходжу грант, або не буде нічого», — каже вона.

Твердохлібова звернулася до USAID і отримала стартове фінансування для Ukrainian Product Design. Завдяки гранту компанія змогла представити українські бренди на британському ринку: покрити витрати на участь у виставці, сертифікацію продукції, рекламну кампанію в Google і соцмережах, виготовлення промоматеріалів. Перше комерційне замовлення надійшло аж за рік — купили шпалери.

Команда працює повністю дистанційно, всі спеціалісти — українці, це принципова позиція Оксани. Офісу немає, проте на майбутнє жінка думає про великий шоурум. «Ми беремо участь у виставках, надаємо послуги комплексного дизайну інтер’єрів, — каже вона. — Наприклад, минулого травня до нас звернулася родина, яка купувала будинок — їм було потрібно повне меблювання, окрім кухні. Ідеальний кейс: ми зробили заміри, планування, підібрали меблі». Усі партнери — з України, від виробництва до логістики.

Ukrainian Product Design повільно, але стабільно рухається до комерційної самодостатності. З 2025 Оксана вже почала виплачувати собі зарплату. Основна рекламна стратегія зосереджена на Великій Британії, однак замовлення надходять із Франції, Швейцарії, Швеції, США, Австралії. Найбільший прибуток приносять саме британські клієнти. Про компанію дізнаються через рекламу в соціальних мережах та Google.

Ukrainian Product Design працює в кількох напрямах: інтернет-продаж, співпраця з архітекторами, B2B-комплектація. Але найбільший прибуток — і творчий, і фінансовий — дає комплексне ведення об’єкта: коли компанія підбирає матеріали, виготовляє меблі, координує всі етапи. Серед ключових проєктів сьогодні — приватний будинок під Лондоном площею 850 м². «Замовниця — витончена поціновувачка дизайну, співпрацює з італійськими та французькими брендами, — каже Оксана. — Але індивідуальні речі, створені на замовлення, ми виготовляємо в Україні. Це перемога: тепер наші меблі інтегруються у простір на рівні з роботами культових дизайнерів».

Ukrainian Product Design має не лише бізнес-цілі. Оксана хоче вивести український предметний дизайн на глобальний рівень: «В Україні активно формується ком’юніті предметного дизайну. Хтось створює ідеологічну базу, хтось просуває бренди. А я — продаю. Моє завдання — забезпечити виробникам обсяг замовлень».

Серед улюблених кейсів Оксани — триповерховий приватний будинок під Манчестером, повністю укомплектований українськими меблями. Жінка з гордістю згадує, що весь цикл — від знайомства до фінальної фотосесії — тривав лише 100 днів, хоча в Британії цей процес може зайняти рік: «Ми запустили процес із бюджету €15 000, а завершили на позначці €45 000. Замовник спитав: «А меблі точно будуть лише українські?» Я відповіла: «Тільки українські. Це наш внесок у перемогу». І клієнт підтримав нас. Люди тут нам довіряють».

У багатьох європейських компаній своєрідна корпоративна інерція — все повільно, обмежено, жорстко. Українці, на думку Оксани, — гнучкі, швидкі, жваві. Нам подобаються виклики. Ми не боїмося змін в останній момент і завжди лишаємося на зв’язку.

«Нещодавно архітектор відпочинкового парку захотів змінити конструкцію перил після виготовлення, — розповідає Оксана. — Потрібен був тіньовий шов 2×3 мм — ніби дрібниця, але технічно це складно. Ми переробили. Виграли в кольорі, в деталях — і залишили після себе не просто виріб, а вау-ефект. Ми виграємо не тільки в ціні, а в комплексності: дизайн, виробництво, логістика, збірка. І все — за один контакт, один голос».

Оксана приїздить до Києва кілька разів на рік і кожного разу відвідує місцевих виробників. За її словами, це справжнє місце сили: щоразу вона бачить нове обладнання, знайомиться з новими технологіями та матеріалами. Виробники пристосувалися до нових реалій, аби забезпечити безперервність процесу: встановили сонячні панелі для стабільного електропостачання, оптимізували логістику для працівників і організували роботу в кілька змін.

Незважаючи на успішні кейси з приватними будинками, Оксана бачить перспективу у великих комерційних просторах. «Зараз відкрилося вікно можливостей. Через торгові напруги між США і Китаєм увага переключається на нові ринки. І українські меблі можуть стати відповіддю. Ми плануємо рости саме в HoReCa — готелі, ресторани, комерційні простори. Це дає масштаб, системність і постійне завантаження виробництва в Україні. Хочемо закривати все — від ресепшену до зони гостинності. Під ключ. Лише дайте нам простір».