TikTok фанатіє від вертикальних серіалів — від бойовиків до драм з фруктами в головній ролі. У чому їхній феномен? Розповідає продюсерка Holywater

Як давно ви працюєте в Holywater і на якому етапі долучилися до My Drama?

Від 2023 року. Я працювала в команді застосунку My Passion ― це бібліотека з книжками наших авторів, а також у застосунках із сюжетними іграми — інтерактивними історіями, де користувачі обирали варіанти діалогів і загалом, як розвиватимуться події. Спочатку я створювала креативи й реклами, а потім поєднувала ці завдання з розробкою контенту. Паралельно ми готувалися до запуску My Drama. Наші перші серіали, що вийшли наприкінці 2023-го — на початку 2024 року, створили під моїм керівництвом.

Чому Holywater вирішила інвестувати саме в напрям вертикальних серіалів?

На китайському ринку з’явилися перші успішні платформи з вертикальними серіалами. Такий контент підходив під наш формат — інші застосунки Holywater також розповідають художні історії й занурюють людей у вигадані світи. Зараз ці китайські платформи — наші прямі конкуренти, і з кожним роком їх стає все більше. На ринку попереду саме ті, хто перший зайшов на нього і знайшов свій унікальний фокус. І ми серед них.

Що саме відрізняє вас від конкурентів? Який у вас фокус?

Китайські конкуренти знімають переважно мікродрами, а ми — вертикальні серіали. Мікродрами — історії, побудовані на базових тропах, наприклад, від «ворогів до коханців» або «примусовий шлюб». У них простий сюжет без детального бекграунду й глибини персонажів. Але вони зачіпають глядача поворотами, яких ніхто не очікує.

Вертикальні серіали — про вихід за ці межі. Ми не робимо драму з бізнесменом, якому головна героїня винна гроші й не тільки. Ми робимо історію, де вона насправді таємна агентка, а він виявляється зовсім не бізнесменом. Ми розкриваємо персонажів і додаємо в сценарій елементи трилера або жахів. Також можемо під іншим кутом показати історію з популярного фільму чи книги.

Коли ви вигадуєте нову історію, на що ви орієнтуєтеся?

На великі історії, голлівудське кіно, книжки, особливо ті, що вірусяться в буктоці. А також на манги і манхви, наприклад, їхні історії про переродження або про день бабака. Ми навіть орієнтуємося на кліпи таких зірок, як Мадонна. З її робіт ми черпали натхнення для сцени, де герой набуває сили і підноситься до рангу божества. В одній історії ми комбінуємо багато ідей, але головне, щоб автори могли описати її сюжет і мораль у двох-трьох реченнях.

Де ви проводите межу між натхненням і запозиченням? Тобто як ви враховуєте аспект авторського права, коли адаптуєте, наприклад, стосунки містера Дарсі й Елізабет із «Гордості й упередження»?

У такому випадку ми беремо за базу лише їхні стосунки. У 2024 році вийшла дуже популярна в буктоці книжка «Мій темний Ромео», і, по суті, це історія про містера Дарсі і сестричок на виданні, але в іншому сеттінгу і з трохи іншим розвитком стосунків. А третя книжка в цій серії «Мій темний принц» — фактично історія про Попелюшку, яку шукає її принц.

Тобто в нашій ніші є багато чітких паралелей між книжками й оригінальними фільмами. Ми надихаємося типами стосунків і прототипами героїв, а не беремо повністю якусь історію. Класику ми взагалі можемо екранізувати один в один з оригіналом або так, як ми бачимо, бо вона вже надбання суспільства, а не чиясь інтелектуальна власність. Типовий приклад — наш новий серіал «Гріхи Доріана Грея».

My Drama щомісяця має понад вісім мільйонів активних користувачів. Хто ці люди?

Якщо поділяти за географією — найбільше глядачів у Сполучених Штатах Америки, Канаді, країнах Європи й Австралії. За віком — люди від 21 до 60+ років. Гендерний розподіл залежить від серіалу. Деякі історії можуть бути цікавими і чоловікам, і жінкам, а деякі — лише одній статі.

Як відрізняється контент, що обирають чоловіки і жінки?

Чоловіки не люблять історій про героїнь-попелюшок, їм цікаво, коли головний герой — хлопець. Якщо говорити про романтичні серіали, то це можуть бути традиційні, де герой закохується в жінку, або одностатеві. У трилерах чи бойовиках має бути динамічний сценарій і добре прописаний герой. Це персонажі по типу Макса Пейна, Джона Уіка або героїв «Гніву людського» чи «Форсажу».

Жінки люблять романтичні історії, де головна героїня — дівчина. У них обов’язково має бути елемент казки, бо багато глядачок намагаються втекти від реальності, і серіали їм у цьому допомагають. Всі, хто виріс на диснеївських казках, хочуть побачити їх знову в дорослому віці. Але мова не тільки про умовну попелюшку. У нас є серіал про те, як з часом руйнується шлюб — це цікаво людям зі схожим досвідом.

Є історії про аб’юзивні стосунки, наприклад, про жінку, що роками жила під одним дахом з чоловіком-маньяком і не знала про це. Наші герої можуть мати червоні прапорці. Ми їх не романтизуємо ― навпаки, хочемо навчити глядачок їх розпізнавати і показати їм, з ким не варто бути у стосунках.

У п’ятірці найпопулярніших серіалів на вашій платформі дві історії про одностатеві стосунки (двох хлопців і двох дівчат). На вашу думку, такі сюжети мають такий самий попит серед вашої аудиторії, як і ваші історії про гетеросексуальні пари?

Так, а деякі з них навіть більш популярні, ніж історії про різностатеві пари. У нашій ніші ми першими зняли серіал про стосунки між дівчатами і отримали дуже схвальні відгуки від глядачів.

У Голлівуді триває тренд на спрощення сценарію серіалів, щоб глядач «не нудився» і міг гортати стрічку паралельно з переглядом серії. Як ви утримуєте увагу вашого глядача?

Основні інструменти — сторітелінг з поворотами, що постійно чіпляють увагу, і емоційні гойдалки в сюжеті. Наприклад, герої нарешті зустрілися й ось-ось мають поцілуватися. Аж тут лунає постріл і він падає. Глядач думає: «Та ні, такого не може бути», — а в кадрі герой, що нерухомо лежить на підлозі. Поки його партнерка викликає швидку, її раптом хапають і кудись везуть. Виявляється, її викрали батько і демонічна сестра. І цю історію можна розкручувати далі як завгодно. Наприклад, на злу сестру наставить зброю той самий герой, у якого стріляли в минулій серії. А вижив він, бо одягнув бронежилет.

Ми завжди працюємо за класичною формулою «3―7―20». За три секунди треба захопити увагу, сім секунд триває неочікуваний поворот сюжету, а наступні 20 секунд — сюжет або діалог між героями. У такий наратив треба вписувати і глибокі елементи історії, наприклад, попередню історію, мотивацію і цінності персонажа. Тоді від екрану неможливо відвести погляд, бо історія працює на простих тригерах уваги.

Звісно, людина може перестати дивитися, якщо їй щось сильно не сподобалося в сюжеті. Ми відстежуємо це в аналітиці, щоб у майбутньому не робити таких помилок. Це постійний пошук ідеальної комбінації, щоб історія завжди була цікавою.

Як ви витримуєте баланс між тим, щоб «приклеїти» глядача до екрану, і водночас не втомити його від постійних поворотів сюжету, наприклад численних фейкових смертей?

Загалом ми орієнтуємося на внутрішнє відчуття — надивленість, яку напрацювали за ці роки. Ще є правило старатися не повторювати неочікувані повороти, на яких закінчується серія. Наприклад, якщо персонаж вдруге помирає і воскресає, це має статися не так, як у попередніх епізодах. Бо інакше цей прийом не спрацює.

Зараз у соцмережах популярні відео, згенеровані ШІ, з полуничкою і бананом або флакончиками парфумів Dior і Creed, які мають риси людського обличчя. Ці відео дуже добре залучають глядачів, бо в них поворот на повороті, й це постійно шокує. Ти дивишся й думаєш: «Це кошмар, але хочу ще». У нас теж є такі історії з перипетіями і героями, які безліч разів помирають і повертаються до життя. Бо ми наповнюємо нашу платформу варіативними сюжетами, щоб охопити більшу аудиторію.

Я подивилася один з ваших серіалів, і в ньому персонажі різко переходили від емоційної сварки або бійки до інтимних сцен, а також часто знаходили причину, щоб частково оголитися. Чи є у вас квота на те, скільки часу має займати spicy-контент?

Квоти немає, але ми керуємося кількома правилами. Ми завжди маємо пояснити, чому герой знімає із себе одяг, бо інакше це виглядатиме неправдоподібно. Звісно, завжди можна сказати актору, що в нього гарне тіло, яке треба всім показати, але так не треба робити. Герой може частково оголитися, якщо він тільки прокинувся або повністю віддається моменту в палкій сцені.

Для spicy-сцен я керуюся дуже простим правилом — на екрані має бути так, як у житті. У реальному світі, якщо ви кохаєте одне одного, то не можете просто поцілуватися і лягти в постіль, яка вже заблюрена. Цій історії я не вірю. Покажіть мені на екрані пік емоцій, по які я прийшла.

Такі самі сцени є в класичних фільмах і серіалах. Вертикальні серіали — це не казка для дітей, а контент, орієнтований на дорослу аудиторію, яка може дозволити собі побачити інтимні сцени на екрані. І тут немає нічого дивного або поганого.

Ви знімаєте серіали в співпраці з українськими, європейськими та американськими продакшн-студіями. У якому форматі ви з ними співпрацюєте?

Наш продукт — результат колаборації. Продакшн повністю закриває знімальну частину — підбирає акторський склад, локацію і одяг. Ми приносимо їм готовий сценарій, а також пропонуємо ідеї для знімального процесу, наприклад, пояснюємо, як уявляємо наших героїв. І навпаки — продакшн може вносити пропозиції в наш сценарій. Також є інші варіанти співпраці — коли студія пропонує нам сценарій або вже знятий серіал, який ми заливаємо на платформу. Буває й так, що наша і їхня креативні команди збираються й разом розробляють історію.

Я не можу розкрити назви продакшн-студій, з якими ми співпрацюємо, крім Fox Entertainment. У 2025 році підписали з нею угоду на понад 200 вертикальних серіалів. Наша команда знає, що треба європейській аудиторії, а їхня команда вміє робити продукт для американців. Саме поєднання різних культур у команді допомагає нам зняти те, що відгукнеться великій аудиторії і в Штатах, і в Європі.

Приблизно скільки часу потрібно, щоб створити один серіал — від ідеї до фінального продукту?

Щоб написати класний сценарій з нуля, нам треба близько місяця. Цей процес може пришвидшитись, якщо ми беремо ідею, яку вигадали раніше й відклали до кращого моменту. Підготовка до зйомок триває близько місяця, а самі зйомки — близько двох-трьох тижнів. Постпродакшн займає від трьох до дев’яти тижнів, це залежить від складності проєкту і кількості VFX.

Як ви застосовуєте ШІ в роботі?

Ми генеруємо сцени з масовкою, щоб не витрачати на це знімальні дні й час режисера, який має розвести на майданчику сотні людей і дати їм акторські завдання. Також ми генеруємо складні і небезпечні сцени, бо не хочемо, щоб команда стресувала, поки знімає пожежу, або щоб актор залив кров’ю весь майданчик, коли він за сюжетом має рукою розбити дзеркало. VFX-команда згенерує цей фрагмент, і всі будуть щасливі. Звісно, ми завжди попереджаємо команду й акторів і не додаємо згенерованих елементів, про які вони не знають.

Ще за допомогою ШІ ми чистимо запис, якщо є брак від стороннього шуму, або створюємо звук або пісню, що ідеально лягає в сюжет. Раніше треба було купити кілограм селери і ламати її в студії звукозапису, щоб імітувати звук зламаних кісток, а зараз його можна швидко згенерувати.

Скільки коштує створити один серіал?

У діапазоні від $150 000 до $250 000. На вартість впливає багато аспектів, наприклад, країна, де ми знімаємо, кількість знімальних днів, складність зйомки і кількість залучених акторів головних ролей і масових сцен.

Як ви монетизуєте серіали? Це нативна реклама чи лише внутрішня валюта в застосунку?

Нативної реклами у нас немає, це цікава ідея, будемо із цим працювати. На платформі в нас є декілька моделей монетизації. Перша — це монетки в застосунку, які потрібні, щоб відкрити новий епізод серіалу. Перші дев’ять епізодів серіалу безкоштовні, наступні — по 99 монет кожен.

Друга модель — підписка, щоб безлімітно дивитися контент. Тижнева підписка коштує до $20. Її вартість залежить від країни, де перебуває користувач.

Скільки людей у вашій команді сьогодні? Наскільки вона виросла, якщо порівняти з 2024 роком?

На старті в команді була я, операційний менеджер і дві маркетологині. Тепер у нас близько 30 людей — постпродакшн (режисери монтажу, звукорежисери і VFX-спеціалісти), сценаристи і креативні продюсери. І це навіть поруч не стоїть з розміром команди китайських платформ, з якими ми конкуруємо.

На вашу думку, завдяки чому ви витримуєте конкуренцію з китайськими гігантами індустрії?

Завдяки людям, що створюють якісний контент, який не соромно показати рідним і друзям. Наша маленька команда ще у 2024 році змогла зайти в нішу і закріпитися в ній, що не вийшло в багатьох китайських платформ. Вони мають цілу армію сценаристів, продюсерів і необмежений фінансовий ресурс, а ми лідируємо завдяки унікальному баченню, бо в цій ніші все базується на контенті.

Також у нас сильний креативний маркетинг. Ми залучаємо багато нових користувачів через рекламу і наші соціальні мережі, де ми спілкуємося з глядачами, показуємо їм залаштунки зйомок, робимо контент з акторами.

Я пишаюся нашим продуктом — і серіалами, і застосунком. Наприклад тим, який зручний плеєр, бо на деяких платформах навіть важко зрозуміти, де розташована кнопка play. Коли знайомі приходять до мене в гості, я завжди змушую їх сісти й дивитися наші серіали (сміється). Ми просто любимо те, що робимо.

На ринку з’являється все більше застосунків з вертикальними серіалами, які повністю згенеровані ШІ. Чи вважаєте ви такі платформи конкурентами?

Так, бо Holywater має застосунок My Muse із згенерованими вертикальними серіалами. Але важливо розуміти, що такі серіали дивиться та сама аудиторія, що й ігрові вертикальні серіали. Тобто наші користувачі мають декілька інтересів — читають книжки, користуються Netflix, ходять у кіно й дивляться вертикальний контент.

Ігрові серіали My Drama конкурують за увагу глядачів зі згенерованими серіалами My Muse, а ще — з книжками My Passion. І в цьому суть — ми хочемо, щоб користувачі обирали між нашими продуктами, бо вони закривають усі їхні потреби.

Як змінився світовий ринок вертикальних серіалів за ці два роки?

Наша ніша на ринку схожа на колесо, що постійно котиться з гори і з кожною секундою розганяється все більше. Коли з’явився штучний інтелект ― це колесо ще почало палати. Ринок дуже швидко розвивається, і сказати, що нас чекає попереду, важко. Наприклад, раніше ми вважали, що ШІ зможе допомогти лише з VFX і музикою, а тепер ми залучаємо його ще й до збору даних з платформи і їхнього аналізу. Це підсилення для наших ігрових серіалів.

Крім того, зараз не треба бути Крістофером Ноланом або Стівеном Спілбергом, щоб зняти грандіозні сцени. Їх можна згенерувати. Будь-хто, хто має бажання і креативну уяву, може створити щось захопливе. І це прекрасно. Для мене це про еволюцію — раніше люди малювали від руки, потім з’явився фотошоп, а зараз можна написати промпт і згенерувати картинку. Звісно, треба знати, як це робити, й докласти зусиль, щоб вийшло класно.

Як ви плануєте розвивати My Drama? Які напрями вас цікавлять найбільше?

Мені цікаво все. Я хочу екранізувати найкращу книжку з буктоку, залучити найталановитішого режисера, зробити більше колаборацій з акторами, залити наші серіали на світові стримінги типу Apple TV і Google TV, а музику з них ― на iTunes.

Також цікаво будувати навколо нашого контенту всесвіт, який існує в багатьох варіаціях. Наприклад, написати книжку на основі нашого серіалу, озвучити її в аудіокнигу, а потім створити генерований серіал — і все це розвиватиме основну історію й розкриватиме, що відбулося далі.

Якщо після цього інтерв’ю до мене прийдуть класні сценаристи, режисери монтажу, звукорежисери або продакшн-студії, я буду щаслива і дуже рада співпраці.

Які ключові уроки ви здобули за ці два роки роботи з вертикальним контентом?

Якщо щось не вийшло — нічого страшного, треба зробити висновки і просто йти далі. Ніколи не стояти на місці й думати не на два-три кроки вперед, а на всі п’ятдесят. А ще — навчитися відривати від серця ідеї, які тобі дуже подобаються. Це три правила, якими я керуюся.