Як український бренд колекційних сокир Ancient Smithy побудував мільйонний бізнес на Etsy, Amazon і фанатах God of War. Інтерв’ю

До запуску Ancient Smithy ви працювали в IT. Що спонукало змінити більш передбачувану сферу на ремісничий бізнес?

На початку 2010-х у мене був перший бізнес — я купував вживані телефони і ноутбуки в США та продавав їх в Україні. У 2014 році гривня сильно впала, і це перестало приносити гроші. Я пішов працювати в IT, але ідея власного бізнесу мене не залишала.

У 2017 році я вступив у бізнес-клуб і там познайомився з хлопцем, який продавав за кордон ювелірні вироби ручної роботи. Так я дізнався, що серед іноземців є попит на ремісничі товари, і теж захотів спробувати.

Але була проблема — я не вмів нічого робити руками. Став шукати майстрів серед приятелів, і зрештою колега познайомив мене зі своїм другом, який робив ножі. Ми започаткували спільний бізнес.

Ви почали продавати ножі за кордон. Як шукали клієнтів?

У мене вже був акаунт на eBay із хорошим рейтингом і сотнями відгуків. Я купував там техніку для свого попереднього бізнесу, а на цій платформі відгуки покупців та продавця сумуються.

Продажі пішли відразу. Один ніж коштував $200―300, ми продавали близько десятка на місяць — більше майстер просто не встигав робити. За якийсь час я запропонував масштабуватися: найняти людей, щоб збільшити виробництво. Але майстер відмовився — він хотів розвивати власне ім’я та боявся, що хтось вкраде його ідеї.

Тоді я почав шукати іншого майстра — і зрештою знайшов, але він відмовився робити ножі. Сказав, що перейшов на сокири ручної роботи, популярні серед колекціонерів. Я не сильно вірив в успіх і здивувався, коли сокири почали добре розходитись. Але за якийсь час виникла та сама проблема — майстер не хотів масштабувати виробництво та наймати людей. Тоді я зрозумів: мені потрібен не партнер, а команда, з якою я зможу збудувати власне виробництво сокир. Ця ніша подобалась мені все більше, бо порівняно з ножами в ній менша конкуренція.

Як ви далі будували бізнес?

За перший рік я зібрав команду, і ми вийшли на продажі 20―30 сокир на місяць. Це $10 тисяч виручки. Я тоді ще працював в IT і фактично всю зарплату реінвестував у бізнес. Справа стала прибутковою приблизно за три роки, тоді я зміг звільнитися з IT і займатись лише бізнесом.

Якими були стартові інвестиції? На що ви їх спрямували?

Не було конкретної стартової суми. Ми поступово купували все необхідне. Спочатку — гравірувальний станок за $300. Далі — обладнання вже за $7 тисяч, у 2022 році — ще один станок приблизно за $9 тисяч. Так було з усім — коли з’являлась потреба в новому обладнанні, ми просто його купували.

Якби в Україні працювало венчурне інвестування, як у США, або були бізнес-ангели, можна було б стартувати значно швидше.

Якими були основні складнощі в перші роки розвитку бізнесу?

Головна проблема — отримати підтверджувальні документи, що що наші сокири — не зброя. Це було важливо для співпраці з логістичними компаніями, які вимагали повний пакет документів для відправки сокир у деякі країни — наприклад, у Британію чи Ізраїль. У державних органах ніхто не міг пояснити, як оформити ці документи. Зрештою ми все-таки подолали цей шлях і стали одними з перших в Україні, хто офіційно підтвердив, що сокири — не зброя.

Ви одразу почали продавати на Etsy, eBay та Amazon. Як учились працювати на цих платформах?

Ми вчилися самі, і я дуже раджу робити так усім. Є компанії, що пропонують запуск магазинів «під ключ», ми пробували працювати з ними. Спершу все добре, але коли бізнес починає зростати, це стає менш вигідно — вони беруть відсоток від обороту.

Зараз навколо великих маркетплейсів з’явилася ціла екосистема допоміжних сервісів. Зокрема, компанії на кшталт Western Bid чи Seller Online. Вони об’єднують товари малих бізнесів у великі партії відправлень і так отримують від перевізників суттєві знижки. Це вигідно для малого бізнесу — самому отримати подібні тарифи майже неможливо.

Є якісь неочевидні лайфхаки роботи на міжнародних маркетплейсах?

Неочевидна порада — уважно стежити за IP-адресою, з якої ви заходите в акаунт. Під час повітряних тривог в Україні, коли працюють засоби РЕБ і РЕР, геолокація іноді визначається некоректно — і ви випадково можете «опинитись» у Росії, Білорусі чи на іншій небажаній території. Через це платформи можуть вас заблокувати. Тому в нас є внутрішнє правило: заходимо на маркетплейси тільки через стаціонарний інтернет, де таких проблем немає.

Також треба бути обережним із використанням назв брендів чи ключових слів в описі товарів. Якщо ви використаєте слово, яке зареєстровано як торгова марка — як-от Disney, вас теж можуть заблокувати. За кордоном це нормальна практика — там сильне законодавство у сфері інтелектуальної власності. Відновити акаунт важко, а іноді й неможливо.

Наскільки зручно українському бізнесу працювати на іноземних платформах?

За чотири роки роботи, у 2021-му, ми дійшли висновку, що з Amazon вигідніше працювати через американську компанію. Вона дає кращі податкові умови й доступ до фінансових інструментів: PayPal, Stripe, Shopify Payments чи рахунки у великих банках. Для B2B це теж важливо, адже партнери охочіше працюють із компаніями зі США.

Але для старту це не критично. До 2021 року у нас була лише українська компанія, і цього було достатньо.

Як маркетплейси зреагували на повномасштабне вторгнення Росії в Україну? Чи виникали проблеми з платформами або клієнтами через неможливість відправити замовлення в перші тижні?

Платформи зреагували по-різному. Etsy на місяць скасував власну комісію з продажу наших товарів, і завдяки цьому ми заощадили $5―10 тисяч. А от Amazon просто заблокував наш український акаунт, і ми його так і не відновили. Зараз працюємо на Amazon через нашу американську компанію. Клієнтам ми пояснювали ситуацію, більшість ставилися з розумінням і були готові чекати.

Ваше підприємство розташовувалось у Гостомелі. Наскільки воно постраждало на початку вторгнення?

Наш склад, офіс і виробництво — все було в Гостомелі. Його окупували практично відразу, і ми не знали, що там відбувається — чи все розграбували, чи просто знищили обстрілом. Але нам пощастило, майже все наше майно вціліло.

Була інша проблема: партія замовлень, яку ми напередодні відправили через DHL, FedEx і TNT, застрягла в хабі в Борисполі, а перевізники припинили роботу. На те, щоб повернути товар, пішло близько шести місяців. Багато замовлень були з персоналізованими гравіюваннями, тому нам довелося заново виготовляти і відправляти сокири — спочатку «Укрпоштою», згодом підключилася «Нова пошта» з міжнародною доставкою. Коли повертались оригінальні посилки, ми намагалися знімати гравіювання, щоб не втрачати продукт.

Зараз, окрім роботи на міжнародних платформах, ви розвиваєте сайт. Які можливості він відкриває, якщо порівняти з маркетплейсами?

Сайт — це must have. Бізнесам варто запускати його якомога швидше, адже маркетплейси можуть у будь-який момент заблокувати магазин. Наші акаунти блокували на Amazon, Etsy та eBay — інколи з абсурдних причин, як-от «непідходящий» документ для верифікації адреси. Тому сайт — це страховка.

У нашому випадку це ще й спосіб менше залежати від реклами — її часто блокують, бо сокири автоматично потрапляють у категорію зброї. Один із виходів — SEO-оптимізація, але це повільний процес. Тому чим раніше почнеш, тим швидше отримаєш результат. Зараз сайт дає понад 50 відсотків продажів — тож це справді сильний актив, задля такого результату ми працювали дев’ять років.

Понад 90 відсотків вашої продукції йде на експорт, більшість — у США. Чому ваші сокири користуються попитом саме на американському ринку?

Коли я починав працювати з маркетплейсами, то не знав, який ринок «вистрелить». Перше замовлення було з Канади, але згодом саме американці почали купувати найбільше. Далі йдуть Німеччина і Велика Британія.

Думаю, багато в чому попит пов’язаний з американською культурою та історією. Сокири були популярним інструментом ще під час заселення території сучасних США і досі лишаються важливим символом. Багато американців колекціонують старі металеві голови сокир певних брендів або. навпаки, купують нові цікаві сокири. Вони готові платити за це. Наші вироби коштують від $200 до $800 залежно від складності виготовлення, і це нормальна ціна для американських колекціонерів.

Ви займаєтесь виключно роздрібними продажами чи співпрацюєте також із локальними дистриб’юторами?

В основному це роздріб. У нас є партнери в Європі, які продають нашу продукцію, але це поки такі невеликі обсяги, що їх теж можна вважати роздрібними продажами.

Чи плануєте розвивати співпрацю з локальними мережами в Європі чи США?

У Європі — ні. Там багато бюрократії, особливо в Німеччині, де є купа додаткових правил. У США із цим простіше — працюєш, заробляєш, платиш податки і все.

Звичайно, ми хочемо працювати з американськими мережами. Але є нюанс: більшість мереж хоче брати товар під реалізацію, а це означає заморожені кошти. Тож усе залежить від масштабу партнера. Якщо це невелика мережа, ми можемо собі дозволити дати кілька позицій. До масштабу великих мереж з мільярдними оборотами ми поки не доросли.

Які особливості роботи на американському ринку?

У США розвинена культура поваги до інтелектуальної власності. Тож коли ми запускаємо новий продукт, консультуємося з юристами, щоб не порушити нічиїх прав. Консультація коштує $200 і убезпечує нас від дорогих судових процесів.

Водночас важливо захищати свою інтелектуальну власність. Якщо у вас уже є продукт, який добре продається, раджу реєструвати права на нього. У нас, наприклад, зареєстровано п’ять торгових марок у США. Також маємо кілька зареєстрованих авторських прав на дизайни. Коли бачимо, що хтось копіює нашу продукцію, відразу подаємо скарги, і маркетплейси блокують такі магазини. Так роблять і інші бренди.

Скільки коштує зареєструвати торгову марку в США?

Приблизно $1 800 доларів за одну марку. Це захищає назву компанії, логотип і бренд. Є різні класи торгових марок, в залежності від сфери діяльності. Якщо ви працюєте з програмним забезпеченням, це один клас, якщо робите садові інструменти — інший. Ми працюємо в класі «ручний інструмент». Але якщо ви працюєте на перетині кількох сфер, треба реєструватися одразу в кількох класах, і за кожен — додаткова оплата. Все це довгий процес. Нашу першу торгову марку реєстрували приблизно 2,5 року — і це нормальний термін. Якщо комусь вдалося зробити це швидше — вважайте, їм сильно пощастило.

Як часто вам доводиться скаржитись на тих, хто копіює ваші продукти?

Фактично кожного дня. У команді є окрема людина, яка займається тільки цим. Особливо часто наші продукти копіюють продавці з Пакистану. Просто крадуть фото й використовують їх у своїх магазинах.

Окрема історія — з авторськими правами на дизайн. Ми продаємо продукти, натхненні дизайнами з відеоігор. Але працюємо над інтерпретацією, робимо інженерну й дизайнерську роботу. Оформляємо це юридично. Якщо хтось починає копіювати не просто ідею з гри, а саме нашу реалізацію, дизайн і технічне рішення — теж відразу скаржимось і блокуємо.

Чи є в американців довіра до українських брендів у вашому сегменті?

Мені здається, походження вже не має значення. Нещодавно один американець запитав, звідки ми, і коли почув, що з України, відповів: «Клас! Головне, що не з Пакистану». Для багатьох клієнтів важливо не те, що ми українці, а що ми не асоціюємося з ринками, звідки часто походять підробки чи товари сумнівної якості.

Значна частина ваших покупців — фанати ігрової культури. Як ви знайшли цю нішу?

Так, зараз близько 50 відсотків наших продажів — продукція для фанатів відеоігор, поп-культури чи фантастики. У 2022 році нас почали часто запитувати, чи можемо ми зробити молот з відеогри God of War: Ragnarök. Заявок було так багато, що ми вирішили запустити цей молот у масове виробництво, і для цього вийшли з ним на Kickstarter.

Вам вдалося залучити через Kickstarter близько $150 тисяч. Чому вирішили піти в краудфандинг, якщо бізнес уже працював не перший рік?

Для нас це було не так способом залучити гроші, як ще одним каналом продажів. Там інша аудиторія — люди, які люблять ексклюзивні продукти, новинки, щось нестандартне.

Як відбувається процес розробки нового продукту?

Спочатку ми дивимось, на який продукт є стабільний запит, і аналізуємо ринок. Далі працюємо над прототипом: створюємо 3D-модель, друкуємо й дивимося, як вона виглядає в реальності.

Зазвичай перша версія потребує доопрацювань, тож ми робимо кілька ітерацій. Коли нарешті нам подобається модель у пластику, робимо кований металевий прототип і дивимось, яка технологія для цього найбільше підходить. Далі майстри починають робити замовлення. Весь процес займає декілька місяців.

Чи були продукти, у які ви вірили, але ринок їх не прийняв?

Так, і багато. З умовних семи нових продуктів, у середньому, лише один починає добре продаватися. Інші ми поступово прибираємо. Те, що подобається мені, необов’язково сподобається американцям чи іншому ринку. Це нормальна частина процесу.

Якось хлопці на виробництві випадково переплутали голови двох різних моделей сокир і зробили гібрид. Неочікувано, але він продавався краще, ніж обидві оригінальні моделі. Іноді навіть помилки можуть дати хороший результат.

Які канали просування продукту для вас найефективніші?

Покупці часто приходять до нас після відео на YouTube чи відгуку на Reddit. Якось про нас написали на форумі, і за ніч ми отримали замовлень приблизно на $30 тисяч. Також працюємо з Instagram і TikTok. Намагаємося постити багато контенту, тестуємо різні формати — і це реально працює.

Я мрію про студію продакшену — щоб ми працювали з професійними акторами, а наші відео ставали ще якіснішими. Думаю, ми поступово дійдемо до цього.

Зараз я навчаюсь у США на програмі Stanford Ignite Ukraine, і виявилось, що коли я публікую контент, перебуваючи в Америці, він працює значно краще, ніж той самий контент, опублікований з України. Це болюча тема, бо я живу в Києві й скоро повертаюся. Тепер думаю, що із цим робити.

Чи дає вам продажі класичний інфлюенс-маркетинг?

Коли ми самі приходили до блогерів, результат був слабкий — у кращому разі виходили в нуль. А от коли блогери проявляли ініціативу, бо їм цікавий наш продукт, це працювало. Якось один YouTube-блогер з великою аудиторією купив у нас сокиру, зняв огляд на неї, відмітив нас і в коментарях лишив посилання на свою сокиру. Ми не домовлялися про це — дізналися вже постфактум. Те відео набрало близько мільйона переглядів і дало дуже хороші продажі.

Скільки ви витрачаєте на маркетинг щомісяця?

Понад $10 тисяч. Це і виробництво контенту для соцмереж, і співпраця з інфлюенсерами, і реклама.

До вас звертаються великі компанії з корпоративними замовленням. Як це відбувається?

Ми співпрацювали з PlayStation — виготовляли їм сокиру для презентації гри God of War: Ragnarök. Кілька місяців тому до нас знову звернулась їхня команда, що працює над God of War. Вони замовили подарунок на день народження дизайнеру — фізичну версію молота, який він розробив для гри. Це було дуже приємно.

Ви розповідаєте про разові корпоративні замовлення. Але чи можливо в майбутньому побачити, наприклад, офіційну колаборацію Ancient Smithy і PlayStation?

Ми якраз ведемо перемовини щодо таких колаборацій. Вже робили презентацію для одного розробника ігор, виходили на дзвінки, показували продукти. Але є складність — великі компанії часто не хочуть заходити в категорію зброї або предметів, які можуть так сприйматися. Бояться потенційних репутаційних ризиків — наприклад, якщо хтось травмується. Через це процес іде повільніше. Але я дуже сподіваюся, що зрештою все вийде.

Сьогодні Ancient Smithy — це близько 150 видів унікальних виробів і мільйонний оборот. Якою ви бачите компанію через п’ять років?

Для мене важливо зберегти культуру і цінності бренду. Наша місія — об’єднувати майстрів ― фанатів своєї справи, щоб створювати речі, які люди захочуть передавати в спадок. Більшість майстрів, які приходять до нас, мають сімейну історію: його прадід, дід, батько були ковалями — і людина продовжує династію.

Я хочу зберегти цю автентичність і водночас масштабувати бізнес. Це мій пріоритет і найскладніше завдання. Щоб вирішити його, я вивчаю досвід німецьких і шведських компаній, яким понад 100 років, — як вони підтримують культуру всередині і комунікують свої цінності назовні. Я надихаюсь ними.