Канадський журналіст створив бренд Saint Javelin, донейтить мільйони на такмед і розповідає підписникам про війну в Україні. Інтерв’ю з Крістіаном Борисом

Зараз часи найжорсткіших блекаутів у Києві. Ваша команда все ще в Україні?

Так, в основній команді зараз семеро людей, троє з них в Україні, зокрема в Києві, одна колега у Франції, решта — в Канаді. І ми постійно залучаємо близько десяти виробників в Україні: частина нашого виробництва у Львові й області, там ситуація краща, але вони теж не мали світла по 15 годин на добу. Деякі виробники навколо Києва, інші — в Харкові. Усі мають складнощі; але виробники в Києві особливо — без тепла й електрики. Наразі дуже важко передбачити будь-який графік виготовлення. Це не перший рік, коли таке трапляється, але ця зима найважча.

Проте виробники все ще працюють?

Так, вони суперові! Працюють всі, але мають кращий чи гірший доступ до електроенергії. Наприклад, виробник рюкзаків у Києві не зміг завершити нічого із запланованого на січень. Він спробує доставити щось наступного тижня, але зможе виготовити не більше за 50% від запланованого. Іншим виробникам вдається-таки видавати 75–80%, залежно від того, де вони розташовані.

Ви багато постите про війну в Україні, публікуєте відео про обстріли й блекаути в Києві. Як люди з різних країн на це реагують зараз, у 2026-му?

Думаю, що зараз забагато уваги прикуто до того, що президент США Дональд Трамп говорить про Гренландію. Тож, на жаль, багато людей не стежать за реаліями в Україні, інакше це була б історія номер один. Тому що у вас є міста розміром із деякі європейські столиці, і вони нині перебувають повністю без світла й опалення. Це божевілля, адже там зараз тримається погода з температурою мінус 20 градусів.

Я бачу в наших коментарях і повідомленнях, що люди підтримують Україну. Так, іноді трапляються інтернет-тролі, які пишуть злі речі, але відсоток підтримки набагато вищий, ніж зазвичай — бо очевидно, що Росія створює гуманітарну катастрофу, щоби деморалізувати населення України та спробувати виграти війну. Але українці сильні та об’єднані, це ніби ще більше зміцнює людей.

Коли ви почали у 2022-му, як довго ви були готові підтримувати таку діяльність?

Раніше я жив в Україні, але потім повернувся до Канади: наприкінці 2014 року я [залишив кар’єру в електронній комерції, ] став журналістом і переїхав в Україну, до 2018-го жив у Києві та Львові та висвітлював війну на Донбасі [для Vice News, BBC, CBS та інших медіа]. І коли в той час ми з колегами їздили в Маріуполь, постійно було припущення, що в якийсь момент росіяни спробують захопити це місто і здійснити масштабне вторгнення. У 2022-му я 16 лютого запустив Saint Javelin, опублікувавши в інстаграмі пост, що проводжу збір коштів для України. Для цього я продавав стікери із зображенням святої Джавеліни. У мене не було ніякого плану типу «я робитиму це тиждень, місяць чи пів року». Це пішло саме по собі: люди хотіли допомогти Україні. Але потім я почав відчувати відповідальність за те, щоб це працювало в довгостроковій перспективі. За перший рік ми задонейтили понад $1 000 000, на сьогодні — понад $2 750 000 і продовжуємо. У 2025-му ми задонейтили приблизно $100 000, оскільки зараз основні гроші вкладаємо у виробництво та бізнес в Україні.

На що ви переказуєте кошти?

На одне з двох: або на тактичну медицину — це можуть бути аптечки чи дорогі кисневі апарати, або це дрони. Окрім цього, ми також постійно проводимо збори коштів, зараз — разом зі Світовим Конґресом Українців за участю Сергія Притули, і це сфокусовано на дронах. Також ми нещодавно знову передали рюкзаки та термобілизну українським військовим: крім грошей, ми регулярно донейтимо і частину нашого одягу.

Що ви вважаєте найбільшим досягненням за ці чотири роки?

Найважливіше — все, що робимо, ми виготовляємо саме в Україні: кожен рюкзак, футболку, худі, шкарпетки. Це довгострокова стратегія Saint Javelin — підтримувати український бізнес, давати людям роботу та створювати певний внесок у тривалу перспективу України.

Ми побудували виробництво по всій Україні й уже готуємося до 2027 року. Із одягом потрібно імпортувати матеріали, планувати виробництво, розробляти дизайн — усе займає купу часу. Для нас це великий крок: із простого збору коштів у 2022-му ми перетворюємося на зрілу компанію.

Що було найскладнішим на цьому шляху?

Було багато складних рішень. У 2023 році наші продажі впали на 50%, а потім у 2024-му — ще на 25%. Тож грошовий потік фактично зник, довелося звільняти людей і думати, як змусити Saint Javelin працювати в довгостроковій перспективі. Ми обрали підхід зменшитися й відмовилися від офісу в Торонто, намагаючись максимально скоротити витрати. Поки що це спрацювало. Ми звузили асортимент і спробували вибрати типи товарів, які є найважливішими для наших клієнтів. І шукали найкращих виробників в Україні та будували з ними хороші стосунки.

Тож хоча у 2024-му ми справді підійшли до межі, коли, можливо, нам довелося б закритися, проте зараз все інакше — ми вперше плануємо на рік наперед.

Які зараз поточні цілі та пріоритети у Saint Javelin?

Ми намагаємося налагодити доставку. США — це великий ринок для нашої продукції. Через все те, що там зараз відбувається, пробуємо з’ясувати, який найкращий спосіб доставки до США. Адже ми створюємо все в Україні й надсилаємо звідти. А з доставкою було чимало проблем.

Одна з наших найбільших цілей — побудувати простіший бізнес, визначивши найкращі товари і сфокусувавшись на них. Наприклад, рюкзаки — це наш продукт номер один, і ми хочемо налагодити якнайкращі стосунки з їхніми виробниками. Тож у лютому я їду на виробництво до Львова, Києва і, можливо, Харкова.

Але найбільша мета — продовжувати те, що робимо: так само виготовляти все в Україні і знаходити нових клієнтів по всьому світу. А ще Saint Javelin вперше почав продаватися в деяких магазинах Європи, зокрема в Празі. Тож це окрема велика мета — знайти нові крамниці по всьому ЄС. Ми не прагнемо стати величезними — передусім, стабілізувати діяльність.

Соціальні цілі ті ж самі: щодня ми розповідаємо, що відбувається в Україні, про російські обстріли та загальну ситуацію. В інстаграмі у нас близько 300 000 підписників, у соцмережі Х — аналогічно. Більшість людей, які стежать за нами, навіть не знають, що у нас є бізнес. Бо ми використовуємо соціальні мережі не як спосіб продажу, а як інформаційний простір проукраїнської спільноти. Іноді нам кажуть: «Я стежив за вами в соцмережах і поняття не мав, що ви продаєте одяг чи рюкзаки».

Як змінилися ваші особисті обов’язки у Saint Javelin?

Я більше не роблю дописів у соціальних мережах, хоча інколи за цим скучаю. Тепер я відповідаю за планування, опікуюся всім виробництвом, дизайном, переговорами з постачальниками та ще багатьма нудними, трохи складнішими речами.

Які спільноти та країни зараз купують ваш одяг найбільше?

Це США. На другому місці — Німеччина. Канада — близько 10%, Великобританія — теж близько 10%, далі Франція, Данія, Швеція, Фінляндія, Норвегія. Купують переважно в Європі. Але ще невеликий відсоток замовлень ми отримуємо з Австралії, просто вартість доставки з України туди найдорожча: залежить від ваги, але може бути і понад $60. Бувають замовлення з Тайваню чи Бразилії, але рідко.

Ви говорили про США та доставку. Як на неї впливають нові мита Трампа?

Ми беремо витрати на себе. Доставка з України до США чи в будь-яку точку світу настільки дорога, що маємо субсидувати частину її вартості. Відколи оголосили про нові тарифи, у нас є ще додаткові 10%, які ми повинні покрити. Могло бути і гірше — і 100%. Але ці мита не мають жодного сенсу, тому що Україна мала економічний профіцит: імпортувала більше, ніж продавала США, але при цьому все одно отримала тариф у 10%.

Чи змінився загальний рівень підтримки після перемоги Трампа на виборах?

Минулого року ми почали тестувати рекламу у фейсбуку та гуглі, вона спрацювала, приходять нові клієнти. Я міг би сказати, що це свідчить про зростання рівня підтримки. Але думаю, що підтримка була завжди, просто ці люди не знали, як її висловити. Однозначно вважаю, що більшість людей у США підтримує Україну. Я бачу це зі статистики і в повідомленнях від людей нашої спільноти. І я помітив менше антиукраїнських коментарів у соцмережах. Тож підтримка все ще є.

Менше антиукраїнських коментарів — це під час перемовин щодо війни в Україні?

Коли Трамп тільки почав ці переговори, було багато дуже лютих коментарів у соцмережах. І це вплинуло на ментальний стан нашої української команди, зокрема, на дівчину, що відповідає за соцмережі. Був період, коли Стів Віткофф перший раз летів до Москви, а потім у росіян була поїздка на Аляску — я бачив у коментарях, що багато американців ніби хотіли змусити Україну здатися, було багато злості й грубості. Але останні 3–4 місяці тон змінився, покращав.

Чи бувають дні, коли люди проявляють підтримку сильніше?

Безумовно. Головні дні — це День Незалежності України [24 серпня], до нього ми готуємося багато місяців, ще — Різдво. Ми робили акцію і на Великдень минулоріч, але це була невелика колекція.

Для нас лютий — найважливіший місяць: 24 лютого 2026-го буде четверта річниця повномасштабного вторгнення Росії в Україну. І щороку 16 лютого ми проводимо захід під назвою День Saint Javelin — це день, коли виникла наша ініціатива. А минулого року в кінці лютого відбулася зустріч Трампа й Зеленського в Овальному кабінеті зі сумнозвісним скандалом. І ми несподівано отримали дуже багато замовлень, тому що люди шукали футболки та стікери, щоби висловити свою підтримку Україні. Якщо ви гуглите «футболка Зеленського» чи «футболка Україна», ми — один із перших результатів, тож люди знаходили наш сайт, замовляли ще светри й стікери та писали: «Я підтримую Україну!». Вони були дуже розлючені через скандал.

Загалом, ви залежите від сезонів? Люди купують подарунки в Saint Javelin?

Так. Коли ми починали, я не розумів річних циклів для такого бізнесу, бо у мене не було досвіду з одягом. А тепер ми бачимо, що жовтень, листопад, грудень — це наш найважливіший час у році. По-перше, ми шиємо здебільшого зимовий одяг. Робимо флісові куртки з матеріалу PolarTec, у нас є худі та супертеплі шкарпетки. І ми проводимо великі кампанії зі збору коштів під час випуску теплої колекції Defender. Ми також виготовляємо різдвяні светри, свічки та аксесуари — їх купують як невеликі подарунки. Зараз ми краще справляємося з рекламою, тому маємо більше передбачуваності в інші місяці року й розуміємо, скільки одиниць товару на день можемо продати через наш сайт.

Чи знаєте ви зараз свої місячні продажі? Яким був рівень у 2025 році?

Минулого року ми стабілізувалися: вийшли на «плато», і нам вдалося трохи зрости. Ми ще не настільки зрілі як бізнес, щоб точно передбачити, які продажі будуть наступного місяця, але ми наближаємося до цього. Це важливо, тому що ми маємо замовити продукцію у наших виробників — не замало і не забагато. Зараз середній чек покупки у наших клієнтів — близько $100.

Розкажіть про колекцію Defender. Яка була ідея та які речі туди входять?

Ідея Defender — робити одяг, аксесуари та наплічники такої високої якості, щоби військові могли носити їх на роботі. Бо якщо вони достатньо хороші для цих крутих хлопців, то значить, достатньо хороші й для нас, коли ми йдемо в похід або на прогулянку з собакою в січні. Ми шиємо із PolarTech, який є найкращим флісовим матеріалом у світі: два роки тому Saint Javelin підписав із ними контракт і імпортує його в Україну. Наша мета — використовувати найякісніші матеріали, найкраще виробництво і суперкрутий дизайн, аби створювати дуже довговічні речі.

Це працює: нам вдалося задонейтити багато грошей саме з продажу Defender за останні три роки. Ми плануємо редизайн цієї колекції у вересні 2026-го. У січні у мене вже була зустріч щодо закупівлі матеріалу, тому що імпорт триває багато місяців. І ми все ще досліджуємо: чого хоче наш клієнт?

Ви ще випускаєте базові речі, як-от футболки чи стікери Saint Javelin?

Так, футболки у нас є, і ми їх вдосконалюємо. Найбільше продається зроблена з бамбука. Я ношу речі з цього матеріалу вже 15 років, і знайшов постачальника, тож ми самі імпортуємо його в Україну. А от значки й стікери Saint Javelin ми вже рідко робимо, тому що продаж таких речей впав.

Який товар вашого бренду є найдорожчим, а який — найбільш доступним?

Наші рюкзаки — це максимум, вони коштують $161 плюс доставка, а мінімум — це шкарпетки, їхня вартість починається від $6.

Ви також випустили документальну книгу. Якою була її ідея?

Це книга документальних портретів під назвою Saints, їх створив фотограф Саша Маслов. Ми почали її у травні 2022 року, а доставили клієнтам аж у 2024-му. І хоча у нас є подальші запити на створення інших книг, це робити дуже важко. Для нас це був складний процес — навчитися, як друкувати і доставляти книги. Ми збиралися видати її в Україні, але будівлю типографії «Фактор-Друк» у Харкові зруйнував російський обстріл. Врешті ми друкували її в Будапешті, це зайняло багато часу. Книга прекрасна, але для нас як для бізнесу було боротьбою втілити її в життя.

Хто її замовляв? Постійні клієнти Saint Javelin?

Були і люди, які вже є клієнтами Saint Javelin, і багато нових. Я бачу імена в аналітиці, але не знаю, хто вони. Коли ми проводили опитування серед клієнтів, сюрпризом було те, що здебільшого вони не мають українського коріння чи реального зв’язку з Україною. Просто бачать, що відбувається, і хочуть бути частиною спільноти, яка підтримує Україну.

Всі люди, чиї портрети ви надрукували, — це українські військові та волонтери?

Це звичайні люди, які зробили надзвичайні речі, коли почалася повномасштабна війна. Вони були кухарями, механіками чи юристами і пішли захищати свої сім’ї, свої домівки. Або ті, хто працює у різних благодійних організаціях, хто став волонтером.

У 2022 році ви говорили, що прагнете створити бренд на кшталт Patagonia чи Supreme — або запартнеритися з цими компаніями. Проте великі бренди одягу виступають проти підтримки військових. Чи змогли ви серед них знайти партнерів протягом останніх років?

Ні. Усі наші колаборації відбуваються з українськими брендами або з невеликими європейськими. Через наші політичні меседжі такі бренди, як Adidas, не будуть із нами співпрацювати: вони намагаються бути максимально нейтральними.

Як ви балансуєте між Saint Javelin та іншими вашими обов’язками?

У моєї мами діагностували рак у лютому 2023 року, вона пішла з життя у жовтні 2025-го. Тож майже весь час, поки існував Saint Javelin, я вів цю битву разом із нею, намагаючись організувати лікування. Водночас, у серпні 2022 року народився мій син. Тож останні кілька років були суцільним хаосом: я намагався стабілізувати Saint Javelin, допомогти мамі, виховувати сина. Але я дивлюся на людей, які в Києві зараз без світла, їм доводиться підніматися на 15-й поверх пішки разом із дітьми. Тож я не скаржуся, а намагаюся думати про те, що позитивного можу зробити сьогодні. Тепер вперше за тривалий час я можу приділяти більше енергії Saint Javelin.

Схоже, у вас стан, як у більшості українців: половина вас у Києві, інша — в Торонто?

Так, це ніби жити двома різними життями. Чесно кажучи, я вигорав багато разів — тоді я просто як зомбі: потрібно 7–10 днів на відновлення. Я не вживаю алкоголю, не курю, тому що для мене неможливо випасти на день через похмілля. Намагаюся тренуватися щодня і харчуватися якомога здоровіше, щоби тіло було міцним і мало більше енергії. Як і всім українцям, мені довелося чимось пожертвувати: я рідко бачився з друзями ці роки. Я живу цим подвійним життям і зазвичай прокидаюся раніше за канадців: мій день починається о 6-й ранку, аби бути ближче в часі до моєї української команди.