Анна Горбенко двічі відродила бренд органічної їжі та вийшла на ринок Великої Британії. Головні уроки, які вона засвоїла — інтерв’ю

До Healing Taste ви спеціалізувалися на корпоративних фінансах, оцінці бізнесу та інвестиціях. Чому вирішили відкрити власну справу, пов’язану з органічною їжею?

Наприкінці 2013 року я планувала відкрити інвестиційний фонд, що вкладає гроші в малі та середні бізнеси, які приносять користь людям і не шкодять природі. У той час я працювала у сфері корпоративних фінансів та Investor Relations — допомагала великим світовим компаніям залучати інвестиції через IPO або Private Placement. У Росії таких угод було багато, а в Україні ринок лише починав формуватися. Тому весь мій грошовий потік був із Росії.

Почалася війна на сході України, Росія анексувала Крим. Це був шок. Я припинила працювати з російським ринком, просто не могла сісти у поїзд і поїхати до Росії. Вже тоді було зрозуміло, що ніякого фонду не вийде — Україна була у переддефолтному стані після втечі Віктора Януковича, й інвестори не хотіли вкладати гроші при настільки високих ризиках.

Я зрозуміла, що харчова галузь буде розвиватися попри все — і вирішила заснувати виробництво їжі. Назвала це своїм маленьким інвестиційним фондом, бо спочатку бачила себе лише у ролі інвесторки. Але все склалось інакше: довелося навчитися керувати підприємством і опанувати всі етапи виробництва — заготовку й обробку сировини, виготовлення продукту, технологію транспортування.

Яку суму ви вклали у виробництво?

Я вклала власні заощадження й кошти декількох інвесторів. Близько $50 000 ми витратили на купівлю обладнання, оренду приміщення, сертифікацію та найм людей. У наступні роки інвестували в Healing Taste частину прибутку. Думаю, що загальна сума вкладень із 2015 року — близько $200 000.

Чому вирішили виготовляти саме здорову їжу?

Раніше я аналізувала на замовлення компаній ринок продукції без вмісту цукру та глютену в США і Британії — і вже розуміла основні тенденції галузі, наприклад, на яку саме продукцію найбільший попит. Також наклались особисті обставини: я досліджувала здорове харчування для себе і своєї сім’ї. Бабуся померла від раку, у мами й дідуся були передракові стани. Я у певний період хворіла настільки, що була на межі життя та смерті. Тож довелося детально дослідити вплив продуктів на травну систему.

В Україні був попит на такі товари? Чи ви орієнтувалися на закордон?

У 2015 році в Україні ринку таких продуктів взагалі не було. Це означало, що на старті я не могла точно розрахувати свої перспективи на найближчі роки. Зокрема, через це я хотіла одразу виходити на ринок Великої Британії та Північної Європи, бо там кожна друга людина купувала продукти без глютену. І загалом у них статистично найбільша концентрація алергіків, хоча, можливо, вони просто найбільш обстежені.

На які підходи чи дані ви спиралися під час розробки продуктів, оцінюючи їхню користь для здоров’я?

Я прослухала курс лекцій американського біохіміка Коліна Кембла, читала профільну літературу про роботу системи травлення, зокрема кишківника. Опрацювавши стільки інформації, я почала розуміти, як різні інгредієнти діють на організм.

У наших виробах немає консервантів і надлишку простих цукрів. Ми робимо безпечну продукцію для людей із алергіями та чутливим кишківником, яка підтримує здорове травлення без здуття, запалень і застоїв.

Як працює ваше виробництво?

Це виробництво повного циклу. Ми працюємо лише з органічною сировиною, переробляємо та зберігаємо її, виготовляємо кінцевий продукт і зберігаємо його у нас на складі.

На українському ринку я не знайшла інгредієнтів без консервантів або пестицидів, бо фермерам простіше працювати з ними. Наприклад, абрикос зазвичай обробляють фосфідами, а потім обвалюють в цукрі, щоби зробити цукати, в яких не заведуться жучки. Цукор — природний і дешевий консервант, він збільшує термін зберігання товару. Такий продукт зможе лежати три роки, але вся його користь зникає.

Є й інші способи продовжити термін придатності: зберігати сировину в морозильних камерах при −40°C, обробляти її CO₂, перевозити у транспорті із температурним режимом від +6°C до −8°C та наповнювати упаковки спеціально розрідженою газовою сумішшю з окисненням.

Натуральні методи дорожчі, але варті того. Мені довелося купувати сировину з-за кордону та вирощувати її під замовлення в українських фермерів, щоб вона відповідала нашим вимогам.

Із яких продуктів почався Healing Taste? У яких мережах ви їх продавали?

З батончиків і безглютенової випічки. Ми продавали їх у магазинах «Еко Лавка» і в «Сільпо». Також брали участь у вуличних фестивалях їжі в Києві та спілкувалися там із людьми про те, яких продуктів їм не вистачає. Завдяки цьому швидко розширили асортимент — додали безглютенові сухі сніданки і булочки, снеки з граноли і хлібці.

Healing Taste не почався на кухні: ми одразу зняли якісне приміщення, яке відповідало всім сертифікаційним вимогам. Їжа це дуже відповідально, ти не можеш отруїти людину. Ми замахнулися одразу на щось масштабне — у нас була класна точка входу, але потім ми застрягли на українському ринку, а не вийшли на іноземні, як планували на старті.

Чому ви відклали розвиток експорту?

Не було досвіду та фінансів. І ми боялися, що не отримаємо сертифікатів, адже за кордоном діють дуже високі стандарти. Тому зосередилися на роздрібній торгівлі в українських мережах. Це забрало у нас майже весь капітал. Контракти із торговими мережами невигідні для виробників: магазини платять із великими відтермінуваннями або після продажу товару, тоді як ми, виробники, працюємо з постачальниками за передплатою й одразу сплачуємо ПДВ. А магазини могли повернути товар, і це ще погіршувало фінансову ситуацію.

Попри це, ми щороку брали участь у міжнародних виставках, зокрема Biofach у Німеччині та Free from food у Австрії, і вели переговори з потенційними партнерами у Великій Британії та Швеції. Коли ми нарешті були готові до експорту, почалася пандемія COVID-19: ринок перейшов у онлайн, а дистриб’ютори фізичних магазинів втрачали кошти — їм було не до нових партнерств. Велику партію придбав лише дистриб’ютор із Саудівської Аравії, а разові невеликі поставки були на Кіпр та у Францію.

В Україні через пандемію ми втратили партнерство з мережею «Сільпо», а це було 75% наших продажів. Я скоротила команду й зазнала значних збитків. Наше виробництво переїхало у менше приміщення. У 2021 році партнери вийшли з бізнесу, а я виплачувала кредити. У такому стані я зустріла повномасштабну війну.

2

Як ви працювали на початку повномасштабної війни?

Напередодні повномасштабного вторгнення наше виробництво знову переїхало у нове приміщення в Києві — неподалік Житомирської траси. Перевезти обладнання, заново отримати сертифікацію, найняти людей — складний процес. Тому ми на пів року зупинили виробництво, вийшли з усіх торгових мереж і не встигли повернутися на їхні полиці до початку великої війни.

У перші дні вторгнення росіяни наступали на Київ, і Житомирською трасою їхали їхні танки. Власники нашого нового приміщення закрили його, тому забрати техніку я змогла лише наприкінці 2022 року. Тоді ж знайшла нове приміщення біля дому, бо по місту стояли блокпости і погано працював транспорт. Моєю командою були моя сім’я і технолог, яка виїхала до Франції та консультувала нас дистанційно.

З 2022 року я живу на дві країни — Україну та Велику Британію, куди мене запросили знайомі з інвестиційної сфери. Аналізую ринок, беру участь у харчових виставках, веду перемовини, щоби наші товари потрапили у великі продуктові мережі, і консультую українські бізнеси про вихід на британський ринок.

Лише у 2025 році ми нарешті знайшли партнера в Україні — власника харчового виробництва в Житомирській області. Тепер, по суті, ми робимо наші продукти на аутсорсі. Звісно, я залучена у виробництво, але його команда має налагоджені процеси та тримає все під контролем.

Яка ситуація зараз на британському ринку органічної їжі?

Британські компанії після пандемії коронавірусу почали відновлюватися в 2024 році. Приблизно 50% ринку — нові гравці. Торгові мережі втратили багато грошей і працюють дуже обережно, наприклад, не платять за товар наперед, а лише після його продажу. Але у них все одно вигідніші умови, ніж в Україні — немає повернень товару та є чіткі строки оплати.

Це дуже складний ринок через велику конкуренцію не лише з британцями, а й із виробниками з усього світу. За день баєри можуть отримати сотню заявок від виробників. Тому обирають тих, із ким не потрібно панькатися та змушувати щось переробляти. Британці дуже вимогливі до всього, зокрема до пакування.

Також тут майже неможливо встановити прямий контакт із супермаркетами, як в Україні. Є спеціальна платформа, яка відкриває вікно комунікації. Доступ до неї коштує £2400 на рік. Тому українським виробникам складно вийти на цей ринок без бюджету і партнерів, які орієнтуються у місцевих правилах.

За роки у Британії мене почали сприймати як локального гравця, бо я постійно беру участь у подіях і виставках та знаю, де можна познайомитися з потенційними партнерами. Завдяки діловим зв’язкам у мене вже є місцевий імпортер, який ставиться до мене лояльніше, тобто як і до інших місцевих бізнесів.

Ви вже продаєте товари у британських магазинах?

Ми отримали погодження від декількох мережевих магазинів, наприклад, Planet Organic і Whole Foods Market. Але вони сказали, що наша крафтова упаковка не підходить, бо нібито її використовують лише ті, хто готує на кухні та не має сертифікації. Тепер ми маємо переробити упаковку всієї лінійки товарів під британські стандарти, але у нас поки немає на це грошей. Я подаюся на гранти в Україні, шукаю фінансових партнерів, але це довго та складно.

Зараз ми продаємо товари нішевим британським магазинам — їм підходить наша крафтова упаковка. Вони замовляють через онлайн-платформу eBay UK, ми продаємо через неї з травня 2023 року. І ще чекаємо, поки Amazon UK схвалить нас як продавця.

Як працюють ці онлайн-платформи?

Наші продажі там веде фулфілмент. Це компанія, яка зберігає товар на своєму складі, опрацьовує заявки на сайті та надсилає продукти покупцям.

Щоби конкурувати на онлайн-платформах, потрібен високий рейтинг і велика кількість продажів. Лише так товар потрапляє нагору в списку, який бачить користувач. Коли ти потрапляєш на платформу, опиняєшся в самому низу списку. Як і більшість продавців, перші чотири місяці ми прохали своїх рідних і знайомих купити наш товар і написати відгук, щоби піднятися у списку.

Як просувати свій товар на британському ринку?

Тут є унікальний канал просування — декілька компаній, які виставляють твою продукцію на різних масштабних подіях, у торгових і бізнес-центрах і на фермерських ринках, куди важко потрапити самим. По суті, ми орендуємо у них стенд і платимо до 15% з продажу, а вони забезпечують нас людним місцем і необхідною технікою.

Також ці компанії створюють попапи, які постійно переїжджають у різні райони Лондона та міста неподалік від нього. У нас такий формат роблять лише у модній індустрії, а у Великобританії — в багатьох галузях. Таким чином, вони знайомлять нові бренди з кінцевим покупцем, і ми можемо отримати дані, які завжди запитують торгові мережі — наприклад, статистику продажів. Британський ритейл дуже вимогливий і не візьме товар, якщо ти не маєш продажів у попап-магазинах і на онлайн-платформах.

Чи допомагає вам те, що бізнес із України?

Думаю, що ні. Більшість покупців ставиться до українців як до будь-яких емігрантів. Але допомагає людяний сервіс, притаманний українським бізнесам. Наприклад, я сама везла товар клієнтці з Лондона, яка мала терміново їхати, але дуже хотіла отримати наш продукт.

Був випадок, коли фулфілмент не надіслав вчасно клієнту товар. Це було замовлення через eBay, ми могли отримати поганий відгук і втратити високий рейтинг. Клієнт звернувся до нашого менеджера із питанням, де товар. Ми швидко розібралися. І хоча це була не наша помилка, я відправила клієнту подарунок і запропонувала знижку на наступне замовлення.

Локальні британські компанії не реагують так на подібні випадки, бо у них великий потік замовлень. Цим ми й відрізняємося.

Ще на початку існування Healing Taste ви планували вийти на ринок Північної Європи. Чи розглядаєте цей ринок зараз?

Так. Минулого року я відновила контакт із дистриб’ютором зі Швеції й планую у 2026 році увійти в їхні торгові мережі. Ринок Швеції простіший за британський. Він маленький і олігополістичний — там немає малих гравців, лише дві великі торгові мережі.

Я вже уклала договір із дистриб’ютором, який понад 20 років працює з магазинами преміум-сегмента органічних і натуральних продуктів, як-от ICA і Life. Кращого партнера складно уявити. Я дуже хочу, щоб вже цієї зими перша поставка поїхала до них. Щоби привернути увагу шведського споживача, нам потрібно принаймні пів року — рік. Якщо наш продукт сподобається людям, далі ми матимемо стабільні продажі.

Яка ще різниця між британським і шведським ринками?

У Швеції можна зустрічатися з потенційними партнерами протягом року, щоб увійти в довіру та проговорити всі умови. У Великій Британії такого немає. Якщо тобі пощастило зустрітися з менеджерами, які ухвалюють рішення, ти маєш бути повністю готовий. Бо такої нагоди може більше не бути. У Британії я відстежую події, де виступають менеджери, і там намагаюся з ними сконтактувати та розповісти про нашу продукцію. Десь із четвертого разу вони мене запам’ятовують. Я декілька років ходила на всі події, знайомилася та пригощала менеджерів, і врешті зарекомендувала себе на ринку органіки. Тепер менеджери допомагають мені потрапити на перемовини з баєром. Особисті рекомендації дуже важливі на цьому ринку.

Загалом, британці прямолінійніші. Пам’ятаю неприємну розмову з одним із баєрів: він подивився на нашу крафтову упаковку та сказав, що нам треба ще дорости, щоби продаватися у них. У Швеції тебе цінують, ніжно гладять по голові та пропонують допомогу, а у Великій Британії — одразу відфутболюють. Саме тому я допомагаю українським компаніям виходити на британський ринок — самим розібратися у всіх нюансах буде складно.

На вашу думку, які українські компанії успішно просуваються на британському ринку?

У нашому сегменті це Bob Snail, для мене вони приклад у всьому. Вони одразу вклали великий бюджет, ми поки не можемо собі це дозволити. На британському ринку в них працює окрема команда, яка налагоджує прямі контакти із місцевими баєрами, домовляється про зустрічі та презентує продукцію. Також вони щороку беруть участь у виставках із великим стендом. Тобто Bob Snail вкладає дуже багато грошей і часу. Але навіть їм знадобився рік, щоб отримати тут перші продажі.

Часто українські виробники хочуть, щоби з ними за відсоток із продажу працювали місцеві консультанти, які розуміють ринок. Але на британському ринку це неможливо: тут багато гравців, і щоб отримати контракт, потрібно працювати рік і вкласти великий бюджет у просування. Консультанти розуміють це, тому взагалі не працюють без ритейлера — щомісячної оплати за кількість годин і бонусів за продажі.

3

Як працює ваше виробництво під час тривалих відключень світла через російські обстріли?

Через відключення світла ми не можемо планувати роботу, як раніше. Тому зараз ми запускаємо виробництво раз на два-три місяці. Чекаємо, поки буде світло, готуємо великі партії товару та доставляємо його на склад. Коли продажі виростуть, стане легше — склад не буде перевантажений товаром, і будуть кошти, за які ми купуватимемо більше сировини.

Ще у 2021 році ми перестали використовувати на виробництві морозильники й холодильники. Натомість ми купуємо лише засушені або перетерті в порошок фрукти й овочі. Їх немає в Україні, ми веземо все з-за кордону, і це затратно логістично. Раніше ми замовляли продукти в українських фермерів, клали їх у морозильники та були забезпечені на рік.

Чи виникають у вас проблеми із перетином митниці?

Ні, бо ми виробляємо натуральний рослинний продукт, який за митними кодами майже не потребує документації. Прикордонникам складно докопатися до чогось.

Про це ми подумали ще на старті: досвід у сфері корпоративних фінансів навчив продумувати все наперед. Наше пакування повністю захищає продукт — йому не потрібен спеціальний температурний режим чи специфічні умови зберігання. Такий товар може без проблем перетинати будь-який кордон.

Ще нам пощастило, що у Великій Британії немає ні ПДВ, ні митного збору на органічні товари.

Ви декілька разів відроджували бізнес і стикалися з великою кількістю труднощів і в Україні, і за кордоном. Що вам допомагає триматися?

У мене є місія — приносити користь людям. Через пандемію ковіду та вторгнення Росії в Україну я не маю стільки оптимізму, як на старті бізнесу. Я виснажена, але все ще хочу масштабу — і вважаю, що через обмеженість попиту неможливо бути успішним, працюючи лише на одному ринку. Це і привело мене до Лондона. Світовий ринок відновлюється після ковіду, але поки він лише у процесі. Для мене як інвест-банкірки це означає, що великих прибутків найближчим часом не буде.

Працювати у сегменті органічної їжі — значить бути першопрохідцями та часто робити те, на що поки немає або мало попиту. Це важко, бо треба втриматися на ринку, не бути збитковими й дочекатися змін. Багато виробників тримаються на ідеї — нести людям користь, створювати здорову їжу.

Коли психологічно складно і з’являються думки закрити бізнес, підтримують повідомлення від покупців: «Не зупиняйтеся! Що ми без вас будемо робити?» Відчуття, що ти потрібен і люди тебе цінують, тримає на плаву.

Які у вас плани на 2026 рік?

Зараз я добре розумію британський ринок, знаю, що робити, але не маю фінансування. Подаюся на гранти в Україні та планую залучити інвесторів, коли отримаю більше сталих контрактів із британськими нішевими магазинами.

Щоби мати ресурс для підтримки Healing Taste, я вивчаю технологічну галузь і планую у неї інвестувати. У мене є ідея IT-проєкту, який буде корисним для виробників органічної їжі — допоможе зменшити витрати та покращити якість інгредієнтів. Я ще досліджую цей напрям і поки не знаю, чи створюватиму проєкт із нуля, чи приєднаюся до наявного проєкту або фонду, який у нього інвестує.

Поради Анни Горбенко для українських харчових бізнесів, які хочуть вийти на британський ринок:

• Щоб якісно дослідити ринок, потрібно пожити у Великій Британії або знайти місцевого партнера. Це допоможе зрозуміти нюанси ринку та потреби кінцевих споживачів, швидше знайти варіанти входу в торгові мережі.

• Важливо, щоби вас сприймали як локального гравця. Зв’язки у місцевому діловому середовищі допоможуть увійти на ринок і менше витратити на просування.

• Заздалегідь подумайте про пакування. У Великій Британії вимоги до нього сильно відрізняються від очікувань у країнах Східної Європи, де покупцям емоційно відгукується привабливий товар із яскравими малюнками. Британці люблять прагматичне пакування — просте і з меншим обсягом тексту. Ви не можете написати на пакуванні «здорова їжа» без пояснення, що саме в цьому товарі принесе користь споживачу.

• Починайте продажі з онлайн-платформ і нішевих магазинів (independent stores). Це буде простіше та дасть вам базу для перемовин із ритейлерами — вони часто бояться брати новий товар, який ще ніде не продавався.

• Аби потрапити на полиці найбільших британських магазинів, наприклад, укласти договір із Ocado на пів року, будьте готові витратити £5 000–25 000. Ці витрати зазвичай включають промознижки для покупців, лістинг, а також покривають частину логістичних і операційних витрат ритейлера під час тестового періоду. Але є компанії, які об’єднують малих виробників їжі: влаштовують спільні презентації їхньої продукції ритейлерам і допомагають отримати вигідніші умови. Наприклад, за їхньої допомоги можна укласти договір з Ocado на квартал, витративши £1500. Членство у таких клубах у середньому коштує £900 на рік.
• Щоби почати співпрацю з дистриб’ютором національного масштабу, потрібно вже продавати свою продукцію в магазинах, які замовляють у нього товари. Лише так виробники можуть показати, що продукт перевірений на ринку і його будуть купувати.

• Найкращий канал просування в Британії — публікації в медіа. Британці їх читають і довіряють їм. Тому протягом першого року на ринку публікації в медіа про ваш бізнес — обов’язкові.