Як крафтовий бізнес натуральних солодощів Lol&Pop вийшов на ринок Японії. Інтерв’ю з підприємицею Оленою Токар

1

Виробництво Lol&Pop розташоване на лівому березі Києва, на першому поверсі одного з житлових комплексів. Вхід має святковий вигляд: білі перила розфарбовані червоною фарбою й нагадують різдвяний льодяник, а скляні двері прикрашені білими наліпками з логотипом і зображеннями солодощів.

Усередині зі стелі звисають розфарбовані фігурки цукерок, льодяників і хмаринок солодкої вати. На поличках різнокольорових стендів — подарункові коробки із різдвяним дизайном, великі стоси пакування й наліпок, декілька упаковок желейок у ящику. Поруч із ними стоїть велика картонна фігура маскота — дівчинки із льодяником у руці й цукерками в рожевому волоссі. Така ж дівчинка зображена на всіх упаковках Lol&Pop.

Власниця виробництва Олена Токар проводить нам екскурсію. Вона вдягнена у зручний одяг і тримає в руках накидки та шапочки з тонкого поліпропілену — без них не можна заходити у цехи, де роблять цукерки. Токар із сумом розповідає, що до пандемії COVID-19 у цьому приміщенні працював магазин, проводили майстеркласи та події для дітей, а тепер кімната перетворилася на склад. Поки триває війна, магазин не працюватиме.

Сьогодні в Олени, як завжди, мало часу: роботу вона поєднує з регулярними відрядженнями на кондитерські виставки в Європі, де презентує смаколики іноземним дистриб’юторам. А раніше поєднувала ще й із навчанням на програмі Executive MBA в Університеті Торонто, яке вона закінчила у жовтні 2025 року. У Lol&Pop Токар керує пріоритетними напрямами: продажами за кордон, корпоративними замовленнями та роздрібною торгівлею в Україні.

Бренд Lol&Pop почався з карамельних цукерок із малюнками всередині. Як з’явилась ідея робити такі солодощі?

За освітою я економістка, тривалий час була маркетологинею у видавничих домах. Мій чоловік Дмитро працював у сфері, суміжній з IT — він експерт із серверного обладнання. У 2011 році в нас народилась донька Іванка, і я хотіла приділяти їй більше часу. Зараз це смішно згадувати, але чомусь ми з чоловіком вирішили, що таку свободу дасть власний бізнес.

Довго міркували, що саме це могло б бути. Однієї ночі я випадково натрапила на відео американської підприємиці Марти Стюарт в магазині цукерок Papabubble в Нью-Йорку. У ролику кондитери вимішували карамельну масу, розтягували її у тонкі трубки й нарізали кільцями. Виходили круглі цукерки, всередині кожної було намальоване серце.

Марта сказала на відео: «Тут могло бути не серце, а логотип якоїсь компанії». І мене осяяло: це воно! Круглі цукерки з лого компаній посередині — те, чого ще немає на українському ринку. За досвідом своєї роботи у видавничих домах я знала, як складно компаніям придумувати оригінальні подарунки на свята для співробітників і партнерів, — а це було схоже на рішення.

Я розбудила чоловіка і сказала, що ми виготовлятимемо цукерки. Спросоння він був не в захваті, але вдень я розповіла докладніше, і він теж захопився ідеєю. Далі ми почали розбиратися, як робити такі солодощі.

Чому ви вирішили робити солодощі саме з натуральних інгредієнтів?

Мені важливо, щоб моя донька могла взяти будь-яку цукерку з нашого асортименту, і я була абсолютно спокійна, що вона їсть смачну натуральну цукерку, яка не завдасть їй шкоди. Працювати з натуральними інгредієнтами складніше й дорожче, але це для мене принципово.

У кого ви вчилися робити цукерки з написами й малюнками?

Я обдзвонила багатьох кондитерів в Україні, але ніхто не вмів робити такі цукерки. Написала підприємцям у Чехії й Англії, але вони відмовили або просто не відповіли. У Малайзії запропонували купити франшизу за $100 000 із дуже жорсткими умовами. Зрештою я дізналась про класного кондитера з Австралії, який готував такі цукерки і проводив тренінги для тих, хто хотів їх робити.

У лютому 2013 року ми привезли його в Україну. Він вперше у житті побачив сніг і був у захваті. Ми орендували приміщення із спеціальними столами й обладнанням. Щодня вчились новому, наприклад, робили складні малюнки та написи в цукерках, і закріплювали пройдений матеріал. Навчання тривало місяць.

Скільки ви інвестували в Lol&Pop на старті?

Приблизно $50 000. Найбільшою витратою було навчання у тренера й витрати на його переліт із Австралії до України й назад, а також місяць проживання в Києві.

Це були ваші заощадження чи ви залучили інвестора?

У нас були заощадження, але їх було мало. Я вірила, що всі банки з радістю прокредитують мою ідею. Та реальність виявилась іншою: я ходила з бізнес-планом, а менеджери відкрито сміялися з мене. Ніхто не розумів, кому можуть бути цікаві такі цукерки, бо ніколи їх не бачив.

Довелось йти іншим шляхом. У ті часи банки легко видавали споживчі кредити і не питали, навіщо потрібні гроші. Щоб відкрити бізнес, ми з чоловіком взяли такі кредити кожен на себе. Це ризик: процентні ставки були високі. Але це був наш єдиний варіант.

У перші роки роботи бренд сфокусувався на корпоративному сегменті. Чому ви розвивали саме цей напрям?

У нас не було бюджету на великий магазин у прохідному місці, де ми могли б продавати цукерки вроздріб. Тому я розробила бізнес-план під корпоративних клієнтів — їм не важливо, де ми розташовані, їм треба, щоб ми швидко відповідали та вчасно доставляли продукцію. Я розуміла їх запити завдяки досвіду в маркетингу, і до того ж мала теплі контакти у багатьох компаніях.

Ще один плюс корпоративних клієнтів: вони завжди замовляють багато. А щоб зробити цукерки з логотипом, потрібно мінімум чотири кілограми карамелі — інакше за технологією не вийде малюнок.

Як ви знайшли перших корпоративних клієнтів?

У нас майже не було грошей на маркетинг Lol&Pop. Тому ми створили сайт, сторінку в фейсбуці й запропонували компанії BeFirst, яка проводила маркетингові конференції, безплатно зробити невеликі подарунки для учасників однієї з них — карамельні цукерки із логотипом події. Вони погодилися, розмістили про нас пост, і буквально за годину ми отримали перше замовлення — від маркетингової агенції Havas Engage.

Все вийшло так, як я і планувала: завдяки допису BeFirst багато людей зацікавилися нашими цукерками. За декілька місяців запрацювало сарафанне радіо, у нас почали замовляти цукерки клієнти, яких я не знала навіть через кілька рукостискань. Ми працювали і з агенціями, що організовують заходи, і з великими корпораціями, наприклад, L’Oreal Paris, Intel, Dell і Škoda Auto.

Коли ви зрозуміли, що пора розширити асортимент смаколиків?

Наша карамель класно продавалась, за перший рік ми попрацювали з багатьома великими компаніями на українському ринку. Але як маркетолог я знала, що корпоративні замовники рідко купують однакові подарунки двічі. Тому ми розширили асортимент — додали іриски, желейки, маршмелоу й льодяники. У 2014 році майже ніхто не знав, що таке маршмелоу, тому ми безкоштовно додавали їх до всіх замовлень, які люди робили через наш сайт.

Зараз ваші товари продаються у великих мережах українських магазинів, наприклад, у Good Wine. Як ви почали цю співпрацю?

Good Wine був для мене чимось на кшталт магазину Tiffany на П’ятій авеню в Нью-Йорку. Ми дуже хотіли, щоб наші цукерки там продавались, але це здавалося майже нереальним. У грудні 2013 напередодні нового року один із корпоративних клієнтів сказав, що порекомендував нас класному контакту. Буквально за кілька днів мені зателефонували із закупівельного відділу Good Wine і запросили приїхати презентувати свою продукцію. Я повірити не могла: «Good Wine і я?».

Зібрала всі зразки цукерок, увімкнула харизму на максимум і презентувала наші смаколики. Вони пройшли дегустаційний комітет — люди з різних відділів Good Wine куштували, коментували смак і казали, чи готові вони їх купити. Наша продукція сподобалась, тож у 2014 році вона з’явилася на поличках Good Wine.

Впізнаваність бренду сильно виросла — і звичайні покупці, і корпоративні клієнти купували в Good Wine, а потім переходили на наш сайт і робили замовлення. Та й загалом цей крок став поштовхом для розвитку роздрібної торгівлі. Чимало магазинів орієнтувались на асортимент Good Wine, бо у нього жорсткі вимоги до якості продукту й пакування. Ми не стукали в мережі магазинів — вони бачили нас у Good Wine і самі пропонували продавали у них цукерки. Так ми з’явились у мережах «Антошка», «Еко Лавка» і Wine Time.

Ваше виробництво — ручна робота. Які процеси ви не автоматизуєте і чому?

Ми не автоматизуємо майже ніякі процеси. Звісно, у нас є міксери, які збивають масу на маршмелоу, і плити, на яких ми підігріваємо сироп, але все інше робимо вручну. Це впливає на смак: наприклад, ірис смачний, бо ми варимо його маленькими порціями. Якщо готувати у великому чані, він не вивариться правильно — не віддасть вологу і не загустіє до потрібної консистенції. Для нас якість і натуральні інгредієнти — це принципово. Це цінності компанії, без яких ми не працюємо.

Ми плануємо частково автоматизувати деякі процеси: зокрема, фасування або нарізку маршмелоу. Але зараз все швидко змінюється. Тільки ми запланували купити щось для автоматизації — з’являється проблема, яку треба вирішувати терміново, наприклад, із відключеннями світла через російські обстріли.

Як ви ділите керівні обов’язки із чоловіком?

Дмитро відійшов від бізнесу в 2018 році й повернувся в IT. Звісно, я можу звернутися до нього по допомогу, але це мій проєкт, і всі рішення я ухвалюю самостійно.

Що для вас найважливіше в організації роботи команди?

Дуже важливо змінюватись самому разом зі зростанням бізнесу. Наприклад, навчитись делегувати, а не за звичкою тягнути все на собі, навіть коли це вже неможливо через масштаби. Це далось мені нелегко. Але тепер я розумію: співробітники можуть припускатися помилок і спочатку бути не такими ефективними. Це нормально і є частиною процесу.

Важливо будувати команду на спільних цінностях і відкритому діалозі. У 2018 році під час роботи над дуже великим проєктом я втратила 80% моєї команди — частину я звільнила, ще декілька людей пішли самі. Це було складно, стресово, але й повчально.

Зрештою я сформувала надійний кістяк, який досі зі мною попри усі виклики. Зараз це сім людей: п’ятеро задіяні у виробництві, двоє — у менеджменті. Деякі ролі ми закриваємо працівниками на аутсорсі, це бухгалтер і SMM. Думаю, було б неможливо адаптуватися до ковіду й повномасштабного вторгнення, якби не команда.

Як і більшість жінок у бізнесі, ви поєднуєте роботу з материнством. Як ви все встигаєте?

Ніяк. Я чергую періоди повної залученості в бізнес і більшої сконцентрованості на дитині. Моя донька зараз підліткового віку, і я маю бути поруч, щоб підтримати її або просто послухати плітки зі школи. Це для мене важливо.

Нічого страшного, якщо я щось не встигну по роботі або не буду залученою в якийсь процес. Але коли у мене експортний проєкт, донька знає й розуміє, що зараз я можу приділити їй менше часу. Тому ні, я не встигаю все одночасно, але намагаюсь розставляти пріоритети.

2

Площа виробництва Lol&Pop — близько 200 м². Це водночас офіс, невеликий склад готової продукції та три цехи: для маршмелоу та желейок, льодяників і карамельних цукерок. Саме тут готують смаколики як для українського ринку, так і для експорту.

Прямо зараз у цеху для маршмелоу та желейок працюють три майстрині у фартухах і банданах. Вони стоять за столом зі сталі: дістають різнокольорові желейки з силіконових форм та обвалюють їх у цукровій пудрі. На сусідньому столі — великі пластикові судки із сумішшю маршмелоу кольорів веселки, щільно закриті кришками. Згодом майстрині нарізатимуть цю суміш маленькими шматками. Щоб зафарбувати маршмелоу у різні кольори, кухарі використовують натуральні екстракти: зі смородини, паприки, ванілі та чорної моркви.

У 2015 році ви почали розвивати франшизу та відкрили представництва в Запоріжжі, Польщі, Ізраїлі та Болгарії. Але за три роки зупинили роботу всієї франшизи. Чому?

Ми з чоловіком не мали досвіду та зробили стратегічну помилку — продавали франчайзі технологію виробництва замість готових смаколиків за вигідними умовами. Ми вірили, що люди будуть дотримуватися всіх стандартів якості і готуватимуть лише з натуральних інгредієнтів. Але так не вийшло.

Перший магазин за франшизою відкрився у 2015 році у Запоріжжі. Згодом ми отримали запити з Європи, але як там робити бізнес, не знали. Вирішили відкрити представництво у Польщі, у Кракові, щоб самим пройти всі етапи роботи за кордоном. Нормально ринок ми не проаналізували, хоча треба було пожити у місті принаймні кілька тижнів, поспілкуватися з місцевими і зрозуміти, як вони купують. Це зекономило би нам багато грошей.

У 2017 році ми закрили магазин і виробництво в Польщі, бо місцевий ринок не був готовий до нас, а ми до нього. В Україні тоді був тренд на натуральну продукцію, а поляки не розуміли, навіщо витрачати 8 злотих на маленьку пачку желейок, якщо за ті ж гроші можна купити кілограм у супермаркеті. Не можна просто брати українську бізнес-модель і накладати її на закордонні ринки. Треба адаптувати все під місцевих.

Це цікавий досвід, я не жалкую про нього. Я вивчила польську мову і зрозуміла всі нюанси, як вести бізнес за кордоном. Завдяки цьому ми продали франшизу у Варну в Болгарії та Рамат-Ган в Ізраїлі. Вони працювали два роки, а потім я зрозуміла, що мені не подобається якість смаколиків у франчайзі та як вони працюють. Закрила франшизу у всіх містах і зосередилась на експорті, щоб гарантувати якість продукту, який продається під моєю торговою маркою.

Першу пропозицію на експорт у США ви отримали у 2020 році. Як знайшли дистриб’ютора?

Цьому передувало навчання у Export Promotion Office, яким керувало Міністерство економічного розвитку та торгівлі України. До навчання я взагалі не розуміла, як працює експорт — як будувати логістику, які сертифікати отримувати. У 2017–2019 роках я їздила на торговельні місії в Ізраїль, Австрію, Швейцарію й Німеччину — разом із іншими українськими підприємцями зустрічалась із іноземними дистриб’юторами, які ділились досвідом і оцінювали нашу продукцію.

Під час пандемії COVID-19 в 2020 році у нас був складний період — ми виживали. У липні моя знайома розповіла, що знає американського дистриб’ютора, який відкриватиме великий дитячий магазин Hey Joy у штаті Міннесота. Він зацікавився нашими цукерками, і протягом тижня ми відправили йому зразки смаколиків.

Ми не були готові до експорту, ще й на навчанні нам казали, що США не може бути першою країною експорту для таких маленьких виробників, як ми. Але все в житті можливо. У нас був запит, замовлення — і жодних шансів із ним не впоратися. Ми оптимізували процеси, найняли сезонних робітників, бо мали встигнути у стислий термін. У вересні наші перші палети поїхали у Штати. Мені не вірилося.

За декілька тижнів дистриб’ютор дозамовив товар: солодощі мали успіх. Через того ж дистриб’ютора ми продавали смаколики у мережі супермаркетів TJ Maxx і Home Sense. Це продовжувалося до кінця 2021 року.

Як повномасштабне вторгнення Росії в Україну вплинуло на вашу співпрацю?

Ми мали надіслати наступне замовлення в лютому 2022 року. Звісно, цього не сталося. Наш дистриб’ютор невдовзі після цього переглянув бізнес-модель своїх магазинів і більше не замовляв у нас смаколики.

Які ваші головні виклики під час повномасштабного вторгнення?

Їх багато. Люди з об’єктивних причин стали витрачати менше грошей на смаколики, а ціни на сировину ростуть із кожним замовленням. Нам важко адаптувати під цей ріст свою фінансову модель. Ми працюємо у роздрібній торгівлі та не можемо щотижня підвищувати ціни. У договорах із магазинами прописано, що це можливо раз на рік або на пів року.

Літо 2025 року було найгіршим за всі роки нашої роботи. Ми просіли більше ніж на 60%. Взагалі літо — не найкращий період для продажу цукерок. Але раніше ми компенсували сезонне провалля експортом чи спецзамовленнями для заходів і компаній. Цього літа так не вийшло.

Лише в середині жовтня ми почали підніматися до показників, які були в нас навесні. Але ще не знаємо, з якими викликами зіштовхнемось у 2026 році. Це проблеми не лише нашого виробництва або нашої галузі. Це загальна тенденція в країні.

Чи стало важче знайти натуральні інгредієнти через велику війну?

Натуральні екстракти для цукерок ми купуємо за кордоном через українських дистриб’юторів, і буває, що їхню машину затримують на митниці — тоді у нас випадають деякі смаки у партії смаколиків.

Але найбільші проблеми — з інгредієнтами, які роблять в Україні. Наприклад, із патокою. У 2023 році заводи не виготовляли її у потрібній кількості через масштабні відключення електроенергії. Тоді патока майже зникла, ціни на неї сильно виросли. У нас були запаси, що зберігалися на складі постачальника. Але напередодні зимових свят туди влучив дрон-камікадзе Shahed, і ми втратили частину цієї патоки. Було складно. Зараз все налагодилось, заводи відновили роботу на повну потужність, бо купили генератори. Українські підприємці швидко адаптуються й знаходять нові рішення, щоби працювати на звичному рівні.

3

Останні роки Lol&Pop не готує свої фірмові карамельні цукерки, з яких усе починалося в 2013: їхнє виробництво фізично важке. Густу й тягучу карамельну масу вручну місять за допомогою спеціального гака, розкатують, поєднують за кольорами так, щоб створити малюнок, витягують у тонкі трубки та нарізають їх кільцями. Із гаком для карамелі працювали чоловіки, але через війну їх на виробництві бракує.

Тож цех для карамелі перетворився на склад. На сталевих столах стоять ящики з різними льодяниками в упаковках — серед них і льодяники-марокаси, які в Lol&Pop створювали близько року. Нові цукерки зроблені як дві пластини ізомальту з їстівною синьою посипкою всередині. Якщо потрусити льодяник, посипка пересипається та шумить. Саме ці смаколики стали популярними в Японії — їх можна купити у великій мережі магазинів Village Vanguard, де продаються товари з незвичним і унікальним дизайном.

У жовтні 2024 року перша партія ваших солодощів поїхала до Японії — на полиці мережі магазинів Village Vanguard. Як ви знайшли дистриб’ютора і чим ваш продукт зацікавив його?

У лютому 2024 року ми поїхали на кондитерську виставку ISM у Кельн, і японський дистриб’ютор один із перших підійшов до нашого стенду. Я не вірила, що ми зможемо його зацікавити: японський ринок здавався мені чимось космічним, де є абсолютно все.

Але за тиждень після виставки ми отримали лист від дистриб’ютора — він просив нашу комерційну пропозицію. Я тричі надсилала йому зразки, ми вели перемовини щодо ціни й зрештою через 8 місяців зробили першу поставку до Японії.

Невдовзі дописи про наші льодяники з’явились у соцмережах Village Vanguard. Мене здивувало, наскільки ці дописи відрізняються від того, до чого ми звикли — вони дуже яскраві, з великими написами. Іноді нам пишуть японські покупці — хвалять льодяники, цікавляться, чи все у нас нормально під час війни. Деякі навіть перекладають текст українською через перекладач.

Які особливості експорту в Японію? Чи змінювали ви склад льодяників або упаковку?

Треба було оформити багато документів, повністю описати процес виробництва, надати технологічну карту й перелік інгредієнтів, які використовуються. Ми переклали нашу етикетку японською, дистриб’ютор додатково перевірив текст.

Ми декілька разів надавали зразки до японських лабораторій. Всі льодяники пройшли перевірку, крім одних — із червоною посипкою. У ній виявили залишки барвника, що заборонений в Японії. Ми швидко знайшли альтернативу й знову надіслали зразок у лабораторію. Цього разу все пройшло добре.

Чи виникають труднощі з логістикою?

Наші товари летять із Варшави до Токіо з пересадкою в Дубаї. Перетнути кордон Польщі, щоб доставити смаколики в аеропорт, неймовірно складно. Польські прикордонники знаходять незрозумілі причини для відмови й роблять все, щоб товар не проїхав. Нашу першу поставку розвернули на кордоні, й водію довелось їхати до Варшави через Угорщину. Хоча в нас були всі документи, ми нічого не порушували. Відтоді ми так і їздимо через Угорщину, хоча цей шлях довший і дорожчий. Цю проблему треба вирішувати на державному рівні.

В Японії шалена конкуренція і чимало креативних дизайнів. Чим вирізняються ваші солодощі?

Наші цукерки яскраві й мають незвичну форму. Ще один плюс: ми продаємося не у масмаркеті, а у більш преміальному сегменті. Village Vanguard — мережа, де можна купити незвичні речі з божевільними дизайнами. До цих магазинів люди приходять по нові емоції.

Японці люблять дарувати одне одному маленькі подарунки і класти щось цікаве в ланчбокси. Ми хочемо експортувати желейки, запаковані по три штуки, щоб мами могли класти їх дітям на обід однією маленькою упаковкою, а не діставати з великої пачки. Коли ти краще розумієш ринок і що люблять місцеві, стає простіше адаптуватися.

Які ваші найближчі плани щодо експорту?

Зараз ми шукаємо нових дистриб’юторів, аби повернути наші товари до Штатів. У нас є сертифікація FDA і попередній досвід експорту, ми вже розбираємось у специфіці. Також працюємо над тим, щоб постачати ще і в Канаду.

В Японії у нас є три потенційні клієнти. Нещодавно у мене була зустріч з одним із них — великим японським імпортером Kobe Bussan. Ми не можемо запропонувати їм низьку ціну, але пропонуємо новинки, яких немає в інших. Це грає нам у плюс, але подивимось, чим закінчаться перемовини.

Зважаючи на ваш досвід, яку пораду ви можете дати українським підприємцям, які хочуть експортувати товари на міжнародний ринок?

Дізнаватись досвід інших підприємців, але не давати йому зупинити себе. В експорті є правила, але завжди є винятки. Не слухати тих, хто каже, що щось нереально — спочатку перевірте, чи це дійсно так. Якщо у когось не вийшло, не значить, що не вийде у вас.

І будьте готові, що експорт — не панацея, яка допоможе швидко поповнити обігові кошти валютою. Це так не працює. Це велика робота, яка потребує енергії, сил і грошей.