Як український дизайнер Юрко Гуцуляк здобув міжнародні нагороди та розвиває свою студію в Канаді

Юрко, в одному зі своїх інтерв’ю ви згадували, що мріяли стати 3D-аніматором. Як у вас виник такий інтерес наприкінці 1990-х, коли про цю професію в Україні майже не знали?

В Україні ця професія тоді лише зароджувалася, але я дізнався, що в Києві вже можна було вивчати анімацію. Я хотів реалізуватися у творчій сфері, але батьки не бачили перспектив у цій професії й наполягли на «серйозній» освіті. Тому я вступив до Хмельницького національного університету на маркетинг і після навчання почав працювати за фахом. Наш відділ маркетингу виконував тільки постачання і збут — без досліджень, без комунікаційної стратегії. Я відчував, що не розвиваюся, тож вирішив переїхати до Києва. Там у мене не було нічого: ні друзів, ні зв’язків. Потрібна була будь-яка робота, аби вижити. Один знайомий порадив спробувати себе в дизайні — мовляв, «натискаєш кнопку, і все стає красиво» (усміхається). Я чомусь повірив і вирішив спробувати.

Наскільки швидко ви знайшли першу роботу в галузі графічного дизайну?

Уже за чотири дні мене взяли до термінової поліграфії. Це був 2001 рік — час без ютубу, курсів чи гайдлайнів. Усе доводилося опановувати самому, методом спроб і помилок. У мене не було художньої освіти, я не вмів малювати, однак швидко вчився. За кілька днів вже став самостійно виконувати замовлення. Я виготовляв візитівки, флаєри, буклети. Згодом ми почали розробляти логотипи, базові фірмові стилі — усе, що було потрібно для дрібного бізнесу.

Термінова поліграфія знала, що ви новенький у професії?

Так, звісно, але тоді це було звичною практикою. Поліграфії шукали молодих і вмотивованих людей, яких можна було навчити базовим навчикам — і вони одразу бралися до роботи. Там я отримав свій перший практичний досвід: опанував роботу в графічних програмах і зрозумів основи професії. Наступним кроком стала невелика, але помітна на той час київська дизайн-студія. Там я вже працював над фірмовими стилями, уперше побачив справжні брендбуки та почав розуміти їхню структуру. Паралельно створював упаковки, етикетки, брошури й буклети, розширюючи власний творчий арсенал.

Між першими кроками у дизайні й міжнародними нагородами минуло менше за 5 років. Як вам це вдалося без професійної освіти?

Тоді не існувало ні профільних шкіл, ні навіть чіткого розуміння, що таке якісний графічний дизайн. Інтернет лише з’являвся, спеціалізованих книжок майже не було, тож знання доводилося буквально «витягувати з повітря». Я міг годинами розглядати роботу, яка мене вразила, аналізувати, чому вона працює, і ставив собі за мету зробити на тому ж рівні. Все будувалося на інтуїції та відчуттях. Паралельно я постійно надихався, жадібно поглинаючи будь-які прояви західної культури.

Як оплачували роботу дизайнера на початку 2000-х?

У терміновій поліграфії я отримував $60 на місяць. Коли перейшов у студію дизайну — $110, згодом $150. Для порівняння: одна книжка з дизайну тоді коштувала приблизно $100. Часто це були іноземні видання або перевидані в Росії. По офісах ходили люди з великими клітчастими торбами, у яких лежали книжки. Я міг купити максимум одну на рік. На щастя, у студії, де я працював, була невелика бібліотека, десь п’ятдесят книжок про дизайн. Я їх переглядав, аналізував і ставив собі планку — робити не гірше.

Хто тоді оцінював, чи це хороший дизайн?

У поліграфії був один критерій: якщо клієнт заплатив, значить його все влаштовує. Але в дизайн-студії, де я працював далі, я вперше усвідомив, навіщо взагалі існує дизайн і як він працює. Дизайн — явище суб’єктивне, як і мистецтво, але хороший дизайн можна впізнати: він створює гармонійне середовище й збагачує людину емоційно та інтелектуально. Це як хороша книжка: у неї є стиль, що чіпляє, сюжет, який змушує думати, і післясмак. Із дизайном усе так само.

Уже в перший рік моєї роботи найманим дизайнером мої проєкти почали отримувати нагороди. Це були конкурси початку 2000-х: Київський міжнародний фестиваль реклами, Московський міжнародний фестиваль, Identity та інші регіональні відзнаки. Європейські конкурси тоді для українських дизайнерів були terra incognita, тому ми змагалися переважно в пострадянському просторі.

Після кількох років роботи у студії ви стали графічним дизайнером бренду вина та коньяку «Коктебель». Що спонукало вас піти до великої компанії, де, як правило, творчої свободи майже немає?

Моя робота там більше нагадувала працю «дизайн-секретаря». Великий бренд обслуговували відомі мережеві агентства, зокрема міжнародні: вони надсилали свої концепції, а я мав їх адаптувати або доопрацювати. Часто я не міг повірити, що агенції зі світовим ім’ям можуть робити настільки слабкий дизайн. Вимоги формували бренд-менеджер і директор із маркетингу; я міг пропонувати кращі рішення, але врешті чув стандартне: «Споживач хоче саме так». І доводилося виконувати.

У вас виникав внутрішній конфлікт, коли доводилось створювати дизайн, що мав лише продавати, а не розвивати смак споживача?

Конфлікт був величезний. Україна початку 2000-х не мала сформованого візуального смаку. Дизайн тоді просто сприймали як обгортку. Я постійно намагався підняти бренд бодай на щабель вище — знайти візуальне рішення, що матиме сенс.

Тому в 2005 році ви наважились відкрити власну студію і працювати вже під своїм ім’ям?

Тоді ми не оперували поняттями бізнес-плану чи стартапу. На той час, український ринок і дизайн-індустрія тільки формувалися, майстер-класів не існувало, ніхто не ділився досвідом. Усе доводилося збирати буквально по крихтах. У моєї сестри Зоряни була економічна освіта, вона очолювала банківське відділення, і якраз планувала змінити кар’єру. Ми вирішили спробувати створити студію разом.

Купили комп’ютер за $600, поставили його вдома. Фактично, це і була наша студія. Я створював дизайн, а Зоряна брала на себе менеджмент, документообіг і комунікацію. Навіть знайти зразок договору тоді було майже нереально, тому ми шукали поради в інтернеті й радились з усіма, хто був хоч трохи відкритий до спілкування, складаючи документи самостійно.

Одним із перших серйозних клієнтів уже нашої студії став «Коктебель». Якщо раніше я був там штатним дизайнером, то тепер ми співпрацювали на партнерських умовах.

Однак раніше вам не дозволяли змінювати візуальну мову бренду «Коктебель». Як вдалося переконати їх оновити підхід?

У нас вже був встановлений контакт, довіра, я обережно пропонував творчі рішення. Аргументував, показував, пояснював, шукав баланс між комерційним та естетичним. Одним із переломних моментів стала новорічна листівка для бренду «Коктебель». Завдання було простим і водночас складним: поставити логотип по центру, зробити дизайн максимально «солодким» і без надмірної концептуальності. Так з’явилася робота, яка поєднувала «ванільність» українського смаку 2000-х із сучасною європейською візуальною логікою. Вона отримала срібло на European Design Awards — і я досі нею пишаюся, бо створити щось вартісне в умовах обмежень завжди найважче.

Після цього мої роботи почали регулярно здобувати нагороди за кордоном і з’являтися в міжнародних журналах, мені приходили запрошення на конференції. Це був момент, коли я вперше публічно почав говорити про український дизайн і власний підхід. Ми працювали в українських реаліях, але робили дизайн так, щоб він був цікавим і зрозумілим на Заході. Власне, це й стало філософією студії: створювати локальне на глобальному рівні.

Повертаючись до вашого бізнесу, яким був його старт?

Ми працювали переважно сезонно, основний потік замовлень припадав на жовтень — початок січня. Компанії замовляли новорічні продукти: корпоративні календарі, вітальні листівки, подарункові пакети, брендування іграшок і сувенірів. За рік було 5-7 клієнтів. Ми поєднували сезонні новорічні замовлення та роботу з друкарнями. Прибутку для життя вистачало, особливо в ситі для України часи. Політичним партіям ми свідомо відмовляли, і я про це не жалкую.

Замовники сплачували за обсяг. Наприклад, вартість календаря складалася з двох частин: концепт ідеї плюс кількість сторінок. У 2008 році ідея календаря коштувала близько $3000. Далі за кожну сторінку додавався гонорар — приблизно $1000–$1500. Тобто календар на 6 сторінок міг коштувати $9000–$12 000 за концепт і дизайн.

Звідки клієнти про вас дізнавались?

Тоді в Україні та за її межами активно працювали спеціалізовані медіа про рекламу й дизайн. Мої роботи отримали багато нагород, про нас писали у всіх виданнях. Клієнти приходили завдяки інформаційній присутності.

Ви свідомо працювали вдвох із сестрою і не наймали штат?

Ми наймали й досі наймаємо лише фахівців під проєкт, якщо це необхідно: ілюстраторів, копірайтерів, фотографів, 3D-моделювальників.

Що спонукало вас переїхати в іншу країну?

Ідея з’явилася у мене ще у 2014 році. Тоді я усвідомив одну ключову різницю між Україною та Заходом: там дизайнери не починають щокілька років із нуля, а поступово вибудовують репутацію та клієнтську базу. Це дає стабільний розвиток без постійних «гойдалок». Саме тоді мені захотілося спробувати себе на Заході, побачити, як працює індустрія, і водночас пожити в іншій країні.

Як відбувався процес підготовки до переїзду, і чому ви обрали саме Канаду?

Я розглядав англомовні країни з відкритими міграційними програмами: Австралію, Канаду та США. Австралія швидко відпала через зміну правил імміграції, для кваліфікованих спеціалістів творчих сфер, а США вимагали дорогого юридичного супроводу. Я принципово не хотів порушувати закон, залишатися нелегалом — для мене це була не втеча, а усвідомлений крок по новий досвід.

Під час дослідження я натрапив на сайт канадського уряду: він чітко й прозоро описував усі програми, зокрема Self-Employed Program, орієнтовану на представників культурної сфери з міжнародними досягненнями.

Я самостійно підготував і подав усі документи ще у 2014 році — процес був довгим, і за три роки очікування я майже забув про заявку. Але в 2017-му отримав листа: «Документи схвалено. Ласкаво просимо до Канади». Мав рік, щоб переїхати, і вирішив не втрачати шанс.

Я обрав Торонто — найбільший фінансовий і креативний центр країни, англомовне місто з розвиненою дизайн-індустрією. До цього моя сестра вже переїхала до Нью-Йорка, тож у підсумку ми обидва опинилися в Північній Америці. І досі працюємо як одна студія, обслуговуючи клієнтів з України, Канади та США.

Як ви знаходили нових клієнтів у Канаді, адже там ви починали фактично з нуля, без знайомих?

Статус і репутація, що були в мене в Україні, тут не мали ваги, усе довелось будувати заново. Я вирішив зосередитись на місцевих клієнтах, а не лише на українській діаспорі. Підтримую зв’язок із Україною, але ніколи не розглядав діаспору як єдиний шанс для роботи.

Від перших років у Канаді я долучився до професійної спільноти Registered Graphic Designers (RGD). Там я досі публікую статті, проводжу вебінари, розширюю коло контактів і поступово вибудовую репутацію серед місцевих клієнтів. Це допомагає залишатися помітним у професійній спільноті та отримувати нові замовлення.

Як ви опановували англійську мову?

Я вивчав англійську поступово, паралельно з розвитком студії. Уже у 2007–2008 роках я почав брати участь у міжнародних конкурсах, виступав на конференціях у Роттердамі, Рейк’явіку та на інших професійних подіях. Тоді ж готував презентації англійською, писав статті й давав інтерв’ю.

У 2014 році, готуючи документи для еміграції до Канади, я пройшов курси IELTS у British Council. Постійні подорожі на дизайн-заходи й спілкування з колегами з усього світу дали мені живу практику. Коли переїхав до Канади, мій рівень був уже достатнім для роботи — і я досі щодня вдосконалюю його.

Хто став першим клієнтом у Канаді?

Українці, які так само починали бізнес у Канаді. Саме завдяки українській спільноті вдалося знайти перших клієнтів.

Зараз клієнти самі вас знаходять чи ви пропонуєте їм свої послуги?

По-різному. Здебільшого, клієнти приходять до нас — завдяки рекомендаціям або вже реалізованим проєктам, які говорять самі за себе.

Практика показує, що прямі запити й холодні пропозиції тут працюють неефективно. Північноамериканський ринок орієнтований на персональні рекомендації. Якщо звернення надходить без «протежування», то найімовірніше, його навіть не розглянуть або сприймуть із недовірою.

Як вам вдалося побудувати цю мережу контактів?

Це складний тривалий процес, ми досі над цим працюємо. Основна стратегія — бути максимально видимими, знайомитися з людьми, демонструвати роботу студії. Переважно через професійні виставки, конференції, де можна особисто представити власні проєкти.

Який зараз відсоток міжнародних проєктів у вашій студії порівняно з українськими?

Близько 50% на 50%. Ми працюємо як на локальних, так і на міжнародних ринках, зберігаючи баланс і розвиваючи присутність у кількох країнах одночасно.

Як би ви охарактеризували український ринок порівняно з Канадою та США? Наскільки він динамічний і фінансово привабливий для вас?

Український ринок надзвичайно активний, навіть попри війну. В українців є підприємницький хист, прагнення до кращого життя та готовність працювати для цього. Через це ринок динамічний: вирішують швидко, проєкти запускають оперативно.

У США та Канаді ринок повільніший. Тут бізнес-процеси часто розтягнуті на 2-3 роки вперед: дизайн-проєкт, створений сьогодні, можуть показати лише за кілька років, коли запускають бізнес. Тому для нас важливо тримати баланс і залишатись в тренді, працюючи на швидких ринках, на кшталт українського.

Українські проєкти не набагато дешевші за канадські чи американські. Ринок в Україні дуже конкурентний, а це підвищує цінність дизайну. Для українських компаній він важливий, оскільки вони оточені високоякісним дизайном та орієнтуються на європейські стандарти. У Канаді та США конкуренція менш гостра через лобіювання та монополізацію. Тут компанії рідше готові вкладати великі бюджети в дизайн-конкуренцію.

Як ви формуєте ціни для корпоративного клієнта?

Ми зазвичай працюємо за попроєктною оплатою. Якщо в проєкті багато технічних або рутинних завдань, тоді зручніше погодинно — так легше контролювати обсяг роботи.

Вартість залежить від кількох факторів: типу проєкту, ринку (локальний чи міжнародний), рівня конкуренції в галузі та кількості завдань. Це дозволяє формувати чесну й прозору ціну, яка відповідає складності й цінності роботи для клієнта.

Який напрямок дизайну зараз найприбутковіший?

Пакування.

Як зазвичай ви працюєте з клієнтами?

Зазвичай я пропоную до трьох концепцій і додаю до кожної короткий аналіз: яку проблему кожна з них вирішує, котра з них дає швидший результат, котра потребує більше часу чи бюджету, а котра — найекономніша. За потреби рекомендую оптимальний варіант.

Показувати лише ескізи немає сенсу. Клієнт часто не може оцінити дизайн професійно. Просто «подобається / не подобається» — це суб’єктивно, тоді як аналіз допомагає прийняти рішення, що відповідає бізнес-цілям.

За яким принципом ви обираєте клієнтів зараз?

Перш за все, я маю розуміти, що клієнт цінує дизайн або хоча б готовий до конструктивного діалогу. Якщо клієнт каже: «Зробіть красиво» і не розуміє, яку проблему має вирішувати дизайн, — це червоний прапорець. Ми обов’язково підписуємо договір і зберігаємо авторські права. Ми поважаємо клієнта й дотримуємося етичних норм, але не поступаємося правами автора.

Що це означає?

Мене мають визнавати автором роботи, і я можу її опублікувати. Якщо клієнт хоче роботу, яку ніхто не побачить, ми або не співпрацюємо, або обговорюємо окрему солідну плату.

Відчуження авторських прав — це сотні тисяч доларів чи десятки тисяч?

Це залежить від вартості проєкту, але зазвичай це в 4-5 разів дорожче за сам проєкт. Більшість людей не готові за це платити. Вони думають, що можна просто надіслати NDA, і це за замовчуванням має бути прийнято.

Як народжується ідея для кейсу клієнта?

Для мене основою успішного проєкту завжди є комунікація. Перш ніж переходити до творчості, я занурююся в контекст: вивчаю аудиторію, ринок, конкурентів, аналізую попередні рішення й розумію цілі бренду. Важливо з’ясувати не тільки що саме хоче клієнт, а й чому та як це працюватиме надалі.

Коли аналітична база готова, починається творча частина. Але творчість для мене — не самоціль, а спосіб знайти найдоречніше, стратегічно обґрунтоване й фінансово ефективне рішення, яке дає бізнес-результат.

У цьому підході мені дуже допомагає маркетингова освіта: я сприймаю дизайн не як самовираження, а як інструмент, де кожен елемент має зміст і логіку.

Скільки проєктів ви ведете одночасно?

Станом на 2025 рік наша студія працює над 7 проєктами на рік. Наприклад, розробка фірмового стилю може тривати мінімум два-три місяці, якщо клієнт оперативно реагує на всі етапи перемовин. За 20 років роботи студії лише один клієнт відповідав настільки швидко. У більшості випадків, особливо з великими брендами, обговорення може тягнутися до трьох місяців. Що стосується одночасних проєктів: ми можемо вести до 5 паралельно.

Як особисто ви підходите до графічного дизайну?

Я звертаюсь до культурної спадщини, виступаю за збереження і осмислення візуальних традицій, але й шукаю способи їхньої адаптації.

Принципово не прагну мати «єдиний фірмовий стиль». Кожен клієнт і кожен проєкт — унікальні, тому й рішення мають бути різними. Якщо деякі дизайнери працюють над упізнаваною естетикою, щоб клієнти приходили саме по неї, то моя філософія інша: я створюю дизайн під конкретні завдання, аудиторію й ринок.

Як ви захищаєте креативну ідею від надмірного втручання замовника?

По-перше, я завжди уважно слухаю клієнтів на етапі брифу. Після презентації концепцій важливо отримати їхній зворотний зв’язок — що працює, а що ні. Часто клієнти не критикують, а просто не можуть визначитися.

Якщо виникають заперечення, ми обговорюємо причини: інколи бракувало інформації на старті, часом є сумніви щодо відповідності аудиторії. У своїх рекомендаціях я завжди спираюся не на смаки, а на те, що буде ефективним для бізнесу.

Чи можемо ми сьогодні говорити про певні тренди в графічному дизайні? Наприклад, чи помітний рух у бік мінімалізму?

Сьогодні тренди в графічному дизайні змінюються так швидко, що відстежувати їх у класичному розумінні вже неможливо. Індустрія перебуває у постійній трансформації, на яку дедалі більше впливають політичні й соціальні процеси. Якщо узагальнити, можна говорити лише про один «метатренд» — ідеологічне протистояння лівих і правих. Лівий підхід прагне максимальної доступності, нейтральності й універсальності дизайну, тоді як правий робить акцент на збереженні культурної ідентичності, історичних стилів і локальних традицій.

Яким, на вашу думку, є графічний дизайн сьогодні, коли кожна людина вміє користуватися базовими програмами та AI?

Сьогодні графічний дизайн переживає непростий період: за останні 3–5 років його якість помітно знизилася. Масова доступність програм і розвиток ШІ створили ілюзію, що дизайнером може бути кожен, навіть без розуміння професії. До цього додається культура «м’якої критики», коли будь-яку роботу вважають прийнятною лише тому, що людина старалася, чіткі стандарти якості розмиваються. Межа між професійним та аматорським дедалі тоншає. Але водночас це відкриває простір для тих, хто зберігає високу планку, працює стратегічно й створює цінні рішення, недоступні для шаблонів чи автоматизованих інструментів.

У дизайні часто цитують фразу «кради, але як художник». Ви згодні з цим?

Ні. Я ніколи не копіюю — я переосмислюю. Для мене новизна — це внутрішня потреба, навіть певна професійна догма. Перед кожною роботою я обов’язково роблю дослідження, чи існує вже щось подібне. Якщо бачу, що така ідея вже була реалізована, я її відкидаю й починаю з нуля. Мені важливо відчувати, що я не повторюю, а відкриваю — навіть якщо це відкриття не є глобальним.