Українське морозиво Mr. Pops уже в Польщі, Словаччині, Німеччині та Франції, у планах — Канада, США та Близький Схід. Інтерв’ю

Коли у 2014 році в Україні розпочалася війна, підприємиця Євгенія Антіпова, як і мільйони українців, зіткнулися не лише з емоційним шоком, а й із жорсткою економічною реальністю. Треба було шукати рішення, та саме тоді вона отримала несподівану ідею від знайомого — спробувати реалізувати в Україні формат морозива, популярного в Латинській Америці. Йшлося про La Paleta — фруктове морозиво на паличці, яке в США відоме під назвою popsicle.

Не маючи досвіду у харчовій промисловості, без ґрунтовних досліджень ринку та бізнес-планів, подружжя вирішило ризикнути. У 2015 році вона запустила бренд Mr. Pops. Їхня перша бізнес-модель була максимально проста: морозиво виготовляли вдома у пластикових формах, замовлених на AliExpress, і продавали з велорикші на набережній Дніпра в спекотні літні вечори. Цей підхід швидко привернув увагу — і не лише завдяки продукту, а й завдяки нестандартному способу продажу.

Початкова ставка на хіпстерську аудиторію виправдала себе — справжніми фанатами продукту виявилися гастрономічні гедоністи та старше покоління, яке шукало натуральний насичений смак фруктів без хімії. Взимку 2018 року компанія пройшла сертифікацію HACCP, що дало змогу вийти на новий рівень якості та безпеки. Продукт почали закуповувати кав’ярні та гастрономічні заклади по всій країні.

У травні 2023 Mr. Pops відкрив виробництво в Польщі та вийшов на ринок ЄС. Уже влітку попсікли Mr. Pops з’явилися у Варшаві, згодом — у Вроцлаві та Кракові. Польський ринок відкрив нові можливості для експериментів: були створені незвичайні смаки, а також новий продукт — японський десерт мочі. На сьогодні Mr. Pops представлений у 200 локаціях в Україні (половина з яких у Києві), у 64 локаціях в Європі. У середньостроковій перспективі бренду запуск Mr. Pops у США, Канаді та на Близькому Сході.

У травні 2023 року ви вирішили запустити виробництво «попсіклів» у Польщі. А в серпні вже почали продавати морозиво у Варшаві. Чому саме Польща стала першою країною для міжнародної експансії Mr. Pops?

Насправді, для нас це був логічний і водночас стратегічно вивірений перший крок. Ми проаналізували ринки Європейського Союзу й дійшли висновку, що Польща — один із найперспективніших напрямків для старту. Економіка тут стабільно зростає протягом кількох десятиріч, і за темпами розвитку країна належить до лідерів ЄС. До того ж польські споживачі ментально близькі до українців. Це значно полегшує адаптацію продукту і комунікацій.

Однак були якісь труднощі під час запуску виробництва у Варшаві?

Одним з перших викликів став пошук приміщення, яке б відповідало всім нашим вимогам: від гігієнічних стандартів і умов зберігання до температурного режиму та сертифікації. Зрештою, ми вирішили стартувати у форматі фудковоркінгу — це спільний простір, у якому працює кілька харчових виробництв. Там є загальні зони — кухня, санвузли, склади, морозильні камери, — але водночас кожна компанія має виділену власну виробничу частину. Так ми змогли оптимізувати логістичні та адміністративні витрати, але при цьому зберегли високу якість продукту.

Польський споживач відрізняється від українського?

Суттєво. Якщо в Україні люди відкриті до нового, швидко реагують на незвичні формати й не бояться експериментувати, то поляки значно обережніші. Вони звикли вибирати локальні бренди, знайомі смаки. Іноземному продукту потрібен час. Польський споживач довго придивлявся, аналізував, тестував. Коли ми запускалися, то очікували такої ж динаміки, як у Києві, — миттєвої реакції, емоційного відгуку. Але дуже швидко зрозуміли: тут усе відбувається інакше. І це навчило нас терпіння. Та й для поляків 4,5 євро за морозиво — це задорого. Проте, звісно, думка змінювалася, коли вони вперше його куштували. Нам знадобився рік. На сьогодні в Польщі Mr. Pops присутній у 50 локаціях (магазинах і кав’ярнях) та має попит. Щотижня додаються 2 локації.

Першим містом, де ви запустили продаж у Польщі, стала Варшава. А за яким принципом ви обирали міста?

Враховували логістику, потенціал ринку, локальну зацікавленість та готовність партнерів до співпраці. Ми почали з Варшави, Вроцлава й Кракова. Наступного року плануємо бути вже в Познані та Гданську.

На українському виробництві в Дніпрі у вас працює 12 осіб. Скільки працює на європейському в Варшаві та чи всі вони українці?

Поки шестеро: українці та білоруси.

Чи плануєте ви відкривати локальні виробництва в інших країнах і розширювати штат до десятків співробітників?

Поки ні. Виробництво у Варшаві дає змогу ефективно обслуговувати весь європейський ринок. У майбутньому нас цікавить США, Канада, Близький Схід — це перспективний ринок із високим попитом на наш продукт. Також ми тільки-но запустили продаж у 3 локаціях в Ніцці. Розширювати штат ми плануємо, коли зростуть обсяги продажу і виробництва.

Влітку 2024 ви вийшли на німецький ринок. Чому саме Німеччина?

Вона логістично зручна для нас. Спочатку ми зайшли туди у форматі попапів: пів року представляли Mr. Pops на гастромаркетах вихідного дня. Потім один з наших партнерів у Берліні сказав: є інтерес розвивати бренд Mr. Pops на німецькому ринку. Для нас це був чіткий сигнал: продукт резонує. Ми вирішили почати саме з Берліна — міста, відкритого до нових ідей і яскравих гастрономічних вражень. Зараз тут 2 локації. Ще декілька в стані перемовин або ремонту для найближчого запуску. Ціна морозива — 6 євро.

Німецький ринок складніший ніж польський?

Так, тут конкуренція вища. Місто хоч і відкрите до новинок, проте споживачі звикли до високих стандартів якості та обирають продукти дуже ретельно. Крім того, тут вищі вимоги до сертифікації та відповідності нормам харчової безпеки.

Ми не імпортуємо в Німеччину, продаж в межах ЄС не вважається імпортом. Контроль відповідно HACCP існує у всіх країнах Єврозони. Тобто в Європі прискіпливо ставляться до маркування продуктів: обов’язково зазначаються всі інгредієнти, алергени, країна походження та харчова цінність.

Якраз хотіла запитати про якість. В Україні постійні ракетні обстріли змінюють екологічну ситуацію. Чи може це вплинути на якість фруктів, ягід і, відповідно, на вимоги до сертифікації постачальників?

Звісно, війна впливає на екологію, і це не може не позначитися на агросекторі. Але ми працюємо лише з тими постачальниками, які мають усі необхідні сертифікати якості. Ці документи видаються офіційними наглядовими органами, які контролюють відповідність продукції санітарним, екологічним і безпековим стандартам.

Тобто ваші технологи додатково не перевіряють сировину?

Ні, ми отримуємо вже сертифіковану сировину, що перевіряють уповноважені лабораторії, які підтверджують безпечність продукту. Для нас головне — працювати лише з перевіреними партнерами, які проходять регулярний аудит.

Де продавати вигідніше: в Україні, де у вас вже 200 локацій, чи за кордоном?

Насправді питання не в географії, а в ефективності бізнес-моделі. І в Україні, і в Європі ми можемо бути прибутковими — за умови, що правильно налаштовані всі процеси. Маржинальність у нас стабільна на кожному ринку. Але в Європі, звісно, вищі витрати: логістика, оренда, зарплати, сертифікація. Через це ми змушені продавати продукт дорожче, проте загальний відсоток прибутковості зберігається. Ми просто адаптуємо ціну під конкретний ринок.

Як іноземці реагують на ваш продукт?

Позитивно. Люди відкриті до нового, але є й нюанс: у європейській культурі попсікл — це здебільшого продукт масмаркету: простий, довгого терміну зберігання і з низькою ціною. Тож коли ми пропонуємо крафтовий естетичний продукт із яскравим смаком ручної роботи, для багатьох це новий досвід. І це наш виклик: не просто зацікавити, а пояснити — чому цей продукт вартий уваги.

Тобто це ще й елемент просвітництва?

Саме так. Наприклад, джелато — формат, добре знайомий європейцям. У багатьох країнах він — частина гастрономічної культури. А ми пропонуємо морозиво на паличці, але з тією ж увагою до інгредієнтів і технології, як у преміальному джелато. Ми створюємо новий досвід і прагнемо, щоб споживач це відчув.

У скільки вам обійшовся вихід на європейський ринок?

Ми не називатимемо точних сум, але чесно скажемо — витрати виявилися значно вищими, ніж ми прогнозували на старті. Маржинальність у нас досить класична для HoReCa, приблизно як у кав’ярнях чи ресторанах: орієнтовно третина кінцевої роздрібної ціни. Ми очікуємо, що до кінця цього літа виробництво в Європі вже не потребуватиме додаткових інвестицій. Зараз прибуток нам приносять продажі в Україні.

Яка частина інвестицій пішла на маркетинг і сертифікацію?

Ці статті не стали для нас найвидатнішими — маркетинг і сертифікація разом становлять близько 10% бюджету. Ми підійшли до цих напрямів досить ощадливо, зосередившись на органічному просуванні та точному позиціюванні.

Що стало основним фінансовим викликом?

Логістика. Насамперед — у замороженому сегменті, де потрібно підтримувати стабільну температуру -20°C. В Україні ми вже маємо налагоджену мережу партнерів, із якими працюємо на вигідних умовах. А от у Євросоюзі все значно складніше: мікрологістика у frozen-сегменті досі залишається відкритим питанням. Ми шукаємо надійних логістичних партнерів, готових працювати в цій вузькій ніші.

Як ви уникаєте пастки позиціювання «український продукт тільки для українців за кордоном»?

У нас такої проблеми не виникає. Так, ми маємо українське коріння і завжди будемо цим пишатися. Але водночас ми будуємо сучасний міжнародний бренд, орієнтований на європейського споживача.

Зараз зростає попит на веганську продукцію через тренд на свідоме споживання. Наскільки складно зробити морозиво веганським, не втративши смаку?

Це справді виклик. Без класичної вершкової основи дуже складно досягти тієї м’якості смаку, яку дає молочний жир. Тут усе вирішують текстура й баланс компонентів — треба ретельно добирати рослинні інгредієнти, працювати над рецептурою до ідеалу. Але незважаючи на складність, ми вже маємо успішну веганську позицію — манго в шоколаді, яка стабільно продається в Польщі. Ми бачимо, що інтерес до цієї категорії зростає.

Як ви створюєте нові смаки — це інтуїція чи аналіз трендів? І як часто з’являється щось нове? Чи є ризик, що споживач обирає лише перевірене?

Усе починається з інтуїції — саме вона формує понад 50% рішень. За 10 років ми створили близько 20 смаків, більшість із яких удосконалювали роками. Новинки з’являються 1–2 рази на сезон — усе залежить від доступності сировини, логістики та внутрішнього передчуття, що «цей смак спрацює».

Ми, звісно, стежимо за гастрономічними трендами. Наприклад, інтерес до матча зростав настільки стрімко, що ми вирішили дати йому шанс. Але перш ніж вивести смак на ринок, протестували понад 30 варіантів матча — і обрали той, який ідеально балансує між смачністю і впізнаваністю інгредієнта. Так, більшість споживачів тягнеться до класики — ванілі, фісташки, шоколаду. Та ми бачимо свою місію у відкритті нових смакових досвідів. Ірис, лаванда — ці рішення розширюють уявлення про морозиво як продукт.

Який із запусків смаку був найуспішнішим? І як ви зрозуміли, що він «вистрелить»?

«Усі смаки — як діти. Неможливо вибрати улюбленця», — любить повторювати один із наших партнерів. І в цьому є правда: кожен смак у лінійці Mr. Pops має свою історію, свою енергію і свою вірну аудиторію. Один гість повертається знову й знову по фісташку. Інший не визнає нічого, крім класичної малини. Ми не зосереджені на окремих «хітах». Наша сила — у смаковій палітрі, яка працює як єдиний збалансований ансамбль. І статистика це підтверджує: з місяця в місяць споживання розподіляється майже рівномірно.

До речі, ви вирішили додати до асортименту японський десерт — мочі. Чому?

Морозиво — сезонний продукт, і ми давно шукали щось, що допоможе нам стабільно працювати у зимовий період. Мочі як заморожений десерт ідеально підходить для цього, адже його можна продавати впродовж усього року.

Чи були складнощі з адаптацією мочі до вашого виробництва?

Так, ми відповідально підійшли до питання: протягом дев’яти місяців експериментували з технологією, сировиною, текстурами. Вивчали історію та оригінальну рецептуру. Зараз ми пропонуємо варіацію дайфуку — японського мочі з наповнювачем, виготовлену з натуральних інгредієнтів, без консервантів і барвників.

Чи легко споживачі прийняли його?

Публіка здебільшого знайома з мочі лише через заморожені напівфабрикати супермаркетів, і багато хто не повертався до цього продукту після першої спроби. Це створює певне упередження. Ми прагнемо змінити цей стереотип і запропонувати справжній збалансований смак, до якого хочеться повертатися.

Це вигідний продукт для ваших B2B-партнерів?

Мочі — дуже зручний формат для партнерів: простий у зберіганні, швидкий у подачі, добре продається навіть у невеликих закладах.

Повномасштабна війна вплинула на вашу логістику та ланцюги постачання?

Війна, безумовно, змінила правила гри. Ми зіткнулися з перебоями в електропостачанні, ризиками для життя, вимушеним переїздом частини команди. Але попри всі виклики, ми змогли адаптуватися й перебудувати логістичні процеси. В Україні ми й досі можемо знайти сировину, яку не вдалося знайти в Європейському Союзі. Наприклад, полуницю. У Польщі вона ніби є скрізь, але її смак у морозиві не передає такої яскравості й аромату, як українська. Це було справжнім відкриттям.

Ви десь згадували, що в перший рік повномасштабної війни не було доступу до полуниці, яку ви купували виключно в господарства під Херсонщиною. А з інших ягід ви не хотіли робити морозиво, тож чекали, коли вдасться відновити цей смак. Чи є інгредієнти, які зараз у дефіциті?

На сьогодні маємо проблему лише з одним інгредієнтом — манго. Наш постачальник, з яким працювали роками, припинив діяльність через війну й змінив ринки. Цікаво, що й у ЄС ми не знайшли альтернативи. Тому з наступного року імпортуватимемо манго з Індії самостійно — централізовано для обох виробництв: українського та польського.

Чи можете поділитися виробничими показниками за 2024 рік?

Ми не розкриваємо точних цифр — це частина внутрішньої політики, підкріплена угодами про нерозголошення. Але щоб сформувати загальну картину: у 2024 обсяги виробництва в Україні приблизно в чотири рази перевищували польські.

Це пов’язано з тим, що польське виробництво — відносно нове?

Так, воно запущене нещодавно, тож поки ще працює не на повну потужність. Але ми плануємо суттєво скоротити цей розрив — щонайменше вдвоє вже до кінця 2025 року. Зростання європейського сегменту й українського для нас однаково важливі.

Що дає вам підстави для таких амбітних прогнозів?

Насамперед — динаміка виходу на нові ринки. Уже цього сезону ми плануємо вийти на 100 активних B2B-точок у Євросоюзі. Це партнери, які вже завершують процес запуску. Ідеться про стабільні, добре вибудувані зв’язки — ми свідомо обрали модель не гучного масштабування, а точкового якісного зростання.

Ваш бренд асоціюється з мінімалізмом — чи змінювалося пакування з моменту запуску?

Ми, навпаки, ніколи не відмовлялися від лаконічного пакування — воно стало частиною нашої ідентичності. Прозоре пакування — це своєрідне ДНК бренду, яке відображає не лише естетику, а й наші цінності: прозорість у процесах, у стосунках із партнерами та в самому продукті.

Але візуально щось таки змінилося?

Змінився брендинг — ми оновили логотип, але сама концепція залишилася незмінною ще з 2015 року. Прозоре пакування із логотипом — це принцип, від якого ми не відходили жодного разу.

Чи не викликає таке рішення здивування в європейського споживача?

І в Україні, і в Європі нас часто запитують: чому не зробити яскраву, кольорову обгортку? Але ми свідомо відмовляємося від цього шляху.

Чому?

Бо це питання не дизайну, а філософії. Ми обіцяємо прозорість — у рецептурі, у дистрибуції, в комунікації. Пакування — продовження цієї обіцянки. Якщо ти не бачиш продукту, ти не знаєш, що купуєш. А морозиво — чутливий продукт. Воно легко деформується, насамперед за неправильного зберігання. Прозоре пакування — це ще й елемент контролю якості.

Морозиво — продукт із коротким терміном придатності. Як ви працюєте з залишками?

У нас термін споживання — чотири місяці з моменту виробництва. Ми щороку здаємо зразки в лабораторію, і деякі смаки навіть проходили тести на 6 місяців. Але ми залишаємося чесними з собою і покупцем: після чотирьох місяців структура починає змінюватися, тому не йдемо на компроміси в якості.

Що відбувається з морозивом, яке не встигає продатися до кінця терміну?

Наприкінці сезону ми замінюємо продукцію на свіжу. У нас є кілька варіантів: частину з фруктово-ягідними смаками передаємо партнерові, який використовує її для годівлі свійських тварин, решту передаємо компанії, що спеціалізується на утилізації харчових продуктів.

Це значні об’єми списання?

Буває по-різному. Якщо помилитися з прогнозами наприкінці сезону, непроданий обсяг може сягати до 7%. Проте ми працюємо, аби зменшити цей відсоток. Парадокс: коли у вітрині залишається кілька позицій, їх купують гірше — бо мають вигляд залишків. Повна вітрина створює враження вибору й свіжості.

Чи намагаєтеся ви якось зменшити обсяг списання — наприклад, через знижки?

Ні. Ми ухвалили для себе позицію: якісний продукт знижок не потребує. Єдиний виняток — це фестивалі або події, де ми пригощаємо людей, щоб вони спробували. Але в комерційному продажі знижок у нас немає. Ми фокусовані не на швидкому продажі, а на цінності продукту.

Якою ви бачите компанію Mr. Pops у найближчі п’ять років? Чи це буде глобальний бренд, чи радше мережа нішевих локацій?

Наша мета — стати лідером у сегменті крафтового морозива в Європейському Союзі. І ми вже заклали для цього фундамент: стабільне виробництво, сильний продукт, зростання впізнаваності, перші успішні виходи на нові ринки. Європа для нас зараз — пріоритет. Але ми дивимося ширше. У середньостроковій перспективі розглядаємо запуск у США та на Близькому Сході. У стратегії вже позначено потенційні локації — Майамі та Дубай. Це мультикультурні центри з великим попитом на якісні гастропродукти, і ми вже отримуємо звідти запити. Проте такий вихід вимагає побудови інфраструктури з нуля. І часу, якого завжди бракує. Тому фокус зараз — на вдосконаленні європейської моделі.

Ви шукаєте інвесторів для масштабування?

Ми відкриті до стратегічного партнерства. Якщо інвестор не просто вкладе гроші, а допоможе нам розвиватися швидше й потужніше — ми завжди готові сісти за стіл переговорів. Для того масштабу, який ми бачимо перед собою, мають сенс інвестиції з шістьма нулями.