Як українські корисні солодощі Bob Snail стали хітом канадських магазинів. Інтерв’ю з СЕО компанії в Канаді Дмитром Шугаєвим

• Bob Snail — бренд натуральних фруктово-ягідних солодощів, який заснували у 2016 році у Вінниці Євген Шугаєв та Михайло Сіверчук. Перший продукт компанії — фруктовий рол «Равлик Боб» (Bob Snail). За словами Шугаєва, форма цукерки з пастили нагадує мушлю равлика, а назва Bob — інтернаціональна і її легко запам’ятати. Головна відмінність цих солодощів — вони не містять доданого цукру, глютену, барвників та консервантів.
• У 2018 році в асортименті Bob Snail з’явилися фруктово-ягідні страйпси, у 2019 — натуральний фруктовий мармелад та цукерки в бельгійському шоколаді. У 2020 додалися шеф-пюре, смузі, дитячі пюре та безлактозні десерти на кокосових вершках. Наразі в асортименті Bob Snail — 187 найменувань.
• Продукція бренду представлена в 39 країнах світу та продається в супермаркетах Бельгії, Польщі, Угорщини, Чехії, Румунії, Канади, Австралії, США, Латвії, Литви, Естонії, Великої Британії ї, Ісландії, Японії, на інтернет-платформі Amazon у США та Канаді. Дочірні компанії Bob Snail є в Польщі, Канаді, США та Великій Британії.

Ви не планували виходити на канадський ринок. Чому врешті вирішили це зробити?

Тому що я тут опинився. До початку повномасштабного вторгнення у нас не було серйозних планів щодо виходу на ринок Північної Америки. До лютого 2022 року в мене не було ані глибоких знань про Канаду, ані планів емігрувати з України.

Якими були перші кроки, коли ви приїхали в Канаду?

Перше, що розумієш в Канаді: якщо в тебе немає контактів, то навіть просте побутове завдання перетворюється на складний проєкт. Вже не кажучи про відкриття і розвиток бізнесу.

Тож перше, що робиш — намагаєшся познайомитись з максимальною кількістю людей, розуміючи, що у них не обов’язково будуть можливості або бажання тобі допомогти. Мені дуже пощастило швидко знайти щирих і компетентних людей, які допомогли зареєструвати компанію і багато в чому нас підтримали.

Ви окремо реєстрували компанію в Канаді?

Так, у нас зареєстрована канадська компанія, що імпортує продукцію з України та продає в Канаді.

У ЗМІ була інформація, що для канадського ринку ви переробили пакування, зменшивши кількість пластику, оскільки тут існують жорсткі обмеження. Це так?

Так, але не тільки через регуляторні обмеження. Треба було адаптувати пакування під потреби північноамериканського споживача. В порівнянні з європейським, він купує не так часто, але готовий платити за більшу кількість продуктів в коробці.

У Канаді є перелік регуляторних обмежень, починаючи з харчової таблиці та закінчуючи тим, що текст на пакуванні має бути одночасно написаний англійською та французькою мовами.

Спочатку я наївно розраховував завоювати канадський ринок завдяки українському пакуванню, наклеївши стікер, що відповідав місцевій регуляторній політиці. Але в такий спосіб неможливо вийти за межі етнічних магазинів.

Вийти на ринок Канади — недешева справа, тут потрібне терпіння і запаси коштів. Скільки ви інвестували?

Багато. І тільки через два роки наблизились до точки незбитковості.

Ми говоримо про ринок Північної Америки, а це Канада і Штати. Якщо їх порівняти, в чому особливості?

Ринок Канади увосьмеро о менший ніж Штати. За моїм досвідом комунікації — в США більше орієнтуються на бізнес, ніж у Канаді. Тут все набагато повільніше, але одночасно — не так жорстко, як у Штатах, тут все має стабільніший вигляд. Канадці більш схильні піклуватись про work-life balance.

З мого досвіду спілкування для нас канадський work-life balance незрозумілий. Почасти й отримати можливість перших переговорів — довгий і складний процес. В чому ще є складнощі?

В тому, що понад 40 млн людей живуть на території другої за розміром країни у світі. Для того, щоб доставити контейнер з Вінниці у Ванкувер, потрібно десь 3 місяці часу. Згідно з українським законодавством, за продукт ми маємо платити через 180 днів.

Продукт пливе 90 днів і 45-60 — лежить на складі в Канаді. На початковому етапі в нашій формулі розрахунку невідомих нам значень більше ніж відомих, то планувати потребу у продукті та формувати ефективні залишки дуже важко.

Вам допомагали в посольстві України в Канаді чи профільні організації?

Хочу подякувати нашому посольству за те, що ми маємо можливість ввозити українські продукти в Канаду без мит. Це результат роботи міністерства закордонних справ, в чиєму підпорядкуванні посольство, з канадським урядом. І це зокрема робить нас конкурентними на полицях місцевих супермаркетів. Стосовно допомоги конкретно нам — особисто я не звертався до посольства і вони також не виходили до нас з ініціативами. Хоча це трохи й дивує, бо я не бачив інших українських брендів, що мають національну дистрибуцію в Канаді за межею етнічних магазинів.

Щодо профільної організації. На початку я звертався до Canada-Ukraine Chamber of Commerce (CUCC) та інших представників української спільноти, але безрезультатно. А зараз вже і не треба. З іншого боку — приємно розуміти, що ти нічого і нікому не заборгував.

Але водночас, з мого досвіду, канадці говорять, що не так важливо, що ти вмієш, важливіше — кого знаєш.

Я такого від канадців не чув, але networking тут дуже важливий. Люди тут будують стосунки, починаючи зі школи та коледжу. Нам, які «понаїхали», набагато важче відкривати тут двері ніж це було вдома. З іншого боку, брак зв’язків на початку компенсують технологічність та енергійність, тож за два роки можу стверджувати, що і зв’язки будуються. Темпи нашого розвитку тут говорять про те, що навички важливіші за наявність фори на початку.

Коли ви починали з Bob Snail, якими були ваші перші кроки в Торонто?

Щоб краще зрозуміти канадський ринок, я замовив невелику партію продукту з України, а поки вона їхала — самотужки вивчав магазини на місці. Доступу до ринкової аналітики не було, тож довелося покладатися на власний досвід — все ж таки я понад 20 років у цій сфері.

Канадський ринок має свою специфіку, але загалом структура знайома: 20% рітейлерів контролюють 80% обсягів продажів, і саме з ними найскладніше домовитися. Натомість є безліч регіональних мереж і локальних магазинів, де можна стартувати швидше. Саме з однієї такої мережі я й почав, коли прибуло перше замовлення.

Я взяв зразки продукту, сів у авто й поїхав до однієї з мереж. Без попереднього запису зайшов до баєра, попросив кілька хвилин і переконав його дати нам шанс. Я вже не пам’ятаю, як саме — сказав, що я звідси нікуди не піду. У результаті наші перші три дисплеї з Bob Snail я встановив особисто. Далі залишалося лише чекати — чи продукт «зайде». Хтось із «експертів» навіть радив везти все назад — мовляв, у Канаді таке не продаватиметься.

Проте вже за тиждень, який я кружляв навколо тих дисплеїв, стало зрозуміло: продажі реально круті. Вже через три дні отримав наступне замовлення. Так я зрозумів — ми в грі. Цей досвід я масштабував у інші магазини. Спочатку сам, далі — вже з командою.

Канаду часто критикують за монополії. Наскільки з вашого досвіду важко потрапити на полиці мереж супермаркетів?

Потрапити в канадські мережі складно — не через монополії, а через консервативність ринку. Часто категорійні менеджери просто не зацікавлені у нових брендах чи постачальниках. Вони більше зосереджені на співпраці з великими гравцями та просуванні власних торгових марок, тому на менші бренди, як наш, реагують без особливого ентузіазму.

Хтось скаже, що це типово для всіх європейських ринків, але в Канаді ситуація ще складніша через відсутність конкуренції серед великих національних мереж. Якби сюди зайшов, наприклад, Lidl, локальним ритейлерам довелося б напружитися — і, можливо, саме тому він досі не в Канаді. У цьому сенсі тут таки є елементи монополії.

Проте попри все ми вже є на полицях Loblaw — це найбільша мережа в Канаді. І наразі ми працюємо над тим, щоб з’явитися ще в кількох національних мережах. Важливо розуміти: монополія тут не в тому, щоб потрапити в магазин, а в самій структурі ринку — немає європейських банків чи супермаркетів, бо конкуренція не надто вітається.

Скільки часу ви витратили, щоб потрапити в Loblaw?

Наш контракт із Loblaw з’явився вже через пів року після виходу на ринок. На сьогодні продукція Bob Snail продається приблизно в 400 магазинах цієї мережі. Від першої зустрічі з категорійним менеджером до першого замовлення минув рік і два місяці.

Які інструменти спрацьовують в Канаді — особисті контакти, соціальні мережі?

Найкраще — особисті контакти. Головні майданчики для цього — профільні виставки. Там можна напряму поспілкуватися з баєром. У кожного з них є чітка категорія, яку він веде, і лише раз-два на рік — «вікно», коли він переглядає, що додавати до асортименту. Протягом дня вони отримують десятки листів і не зустрічаються з усіма підряд. Потім через брокерів і дистриб’юторів до них надходять нові продукти — якщо баєр зацікавився, надсилаєш зразки продукту, чекаєш на рішення, і якщо все добре — починаєш продаватися.

Раніше я думав, що в Канаді працює LinkedIn, але в нашій сфері це не так. У супермаркети на кшталт Loblaw чи Walmart ти не потрапиш через соцмережі — лише через системну, наполегливу роботу і живий контакт.

До речі, а яке значення тут має LinkedIn?

Все як в Україні: якщо ти давно в ринку, то LinkedIn тобі не надто потрібен — усі тебе знають, а якщо й ні, то завжди знайдеться кілька спільних контактів. Достатньо зробити кілька дзвінків — і до кінця дня розв’яжеш питання. Але якщо ти тільки стартуєш і ще не маєш мережі контактів, то це може бути дуже корисний, а іноді і єдиний інструмент. Хоча, якщо чесно, зараз у LinkedIn багато спаму — іноді дратує, коли якісь боти настирливо намагаються продати тобі логістичні послуги з Бангладеш для канадського ринку.

Ваша продукція також є у відомій американській мережі в Канаді — WholeFoods. Як ви туди потрапили?

Ця мережа хоч і американська, але зараз ми представлені в ній виключно на канадському ринку. Два роки тому на одній з виставок наш продукт зацікавив категорійного менеджера цієї мережі. Після цього ми пів року регулярно нагадували про себе, перш ніж нас офіційно завели. Але спочатку нас не включили в планограму, тож цілий рік ми буквально вручну працювали з кожним окремим магазином, аби нас не прибрали з полиць. І тільки після цього нам виділили наші офіційні місця, з яких зараз продукт продається стабільно, вже без додаткового втручання.

З опису вашого шляху складається враження, що ви заходили у двері, відчиняючи їх з ноги, але ж на канадському ринку так не заведено — тут пишуть довгі листи, зустрічі планують заздалегідь…

Я б не сказав, що ми відчиняємо двері «з ноги» — таке ніхто не любить.

Але так, ми наполегливі й маємо великі амбіції. Зворотний зв’язок від місцевих підтверджує, що ми рухаємось швидше, ніж тут звик ринок. Хоча все одно — повільніше, ніж нам хотілося б, і повільніше, ніж було б, якби ми працювали у себе вдома. Такий шлях потребує сильної внутрішньої мотивації, і цю «батарейку» теж треба постійно підживлювати.

Є особливості в тому, як канадці обирають, що купувати та на що звертають увагу?

Здебільшого дуже консервативно. Є певний набір продуктів, які постійно є в споживчому кошику, і він практично не змінюється роками. Було б набагато важче запускати новий бренд, якби ми орієнтувались на дорослих або літніх людей. Але ми спрямовані на дітей і молодь — а ця аудиторія більш відкрита до всього нового. Щобільше, зараз є потужний тренд на здорове харчування.

Тому наш підхід такий: головне — потрапити на очі, побудувати контакт через медіа, а далі бренд уже працює сам.

У Канаді наша категорія менш розвинена, ніж у Європі. Тож ми не просто заходимо в неї, а й допомагаємо її формувати. І це, з одного боку, складніше — але з іншого боку, в цьому й полягає велика перспектива.

Ми намагаємося зайти одразу в три категорії. Іноді вдається в усі три, іноді — лише в одну. Перша — це каса. Постав туди хоч банку зеленого горошку — і вона буде продаватися. А наше пакування яскраве, помітне, створене саме для того, щоб продаватися імпульсивно. Коли ми стоїмо на касі — продаємось набагато краще.

Друга категорія — це кондитерка. Bob Snail купують, бо він смачний. Люди шукають смак у цукерках і снеках. А ми не просто смачні, ми ще й корисні.

І третя — натуральна їжа. Це найінноваційніша категорія. Тут завжди багато «перших покупок», бо люди пробують чогось нового І саме тут ми теж дуже органічно виглядаємо.

А чим європейські ринки відрізняються від північноамериканського?

У Північній Америці у порівнянні з Європою, зовсім інший підхід до форматів магазинів. У Європі — це переважно багато маленьких магазинів біля дому. Люди заходять пішки, купують щось у пакет і йдуть додому. Тому магазинів більше, самі вони менші, і якщо ти заводиш 2–4 SKU в мережу, то автоматично потрапляєш у планограми тисячі точок — усе працює просто й ефективно.

У Канаді ж усе по-іншому. Тут є кілька великих рітейлерів, і люди їздять туди раз на тиждень автомобілем, щоб закупитись. Якщо ти зайшов у таку мережу з 2–4 SKU, є ризик, що просто загубишся на полиці. До того ж якщо з якихось причин товару немає — ніхто не буде особливо переживати. Залишиться порожнє місце, і все. А контроль за викладкою або товарним залишком — це вже повністю на тобі. З обмеженими ресурсами це велика складність.

У Польщі, наприклад, ти заходиш у мережу — і одразу з’являєшся на полицях декількох тисяч магазинів. Наприклад, Biedronka — понад 3700 магазинів, Żabka — більш як 11 500. У Канаді весь ринок — це загалом 4 тисячі магазинів, які дають 80% обсягу продажів. Але по країні розкидано ще 20 тисяч різноформатних торгових точок. І якщо ти заходиш лише з одним SKU, то ризикуєш просто зникнути серед інших. Тому тут важливо одразу зайняти якесь місце на полиці.

Українське походження бренду якось допомагає вам в Канаді?

Ми ніколи не намагались будувати свою стратегію на тому, що ми — український бренд. Ми цим пишаємось, але ставку не робимо. На жаль, тут невисокий рівень довіри до східноєвропейських продуктів, і ми намагаємося це змінити своїм прикладом. Щодо клієнтів, продукт з України для нього швидше потенційна проблема, ніж перевага.

Час від часу українцям закидають, що нам бракує soft skills — ми не вміємо презентувати ані себе, ані свій продукт на західних ринках, де треба швидко зацікавити. Як ви презентуєте на зустрічах?

Я б не стверджував, що українці не вміють себе презентувати, це залежить від конкретної людини. Я належу до покоління людей, яке навчене скромності. Ми маємо думку, що за нас мають говорити результати, а не слова. Молодше покоління українців досить добре себе презентує, але технології презентацій у нас і Європі відрізняються. У нас заведено робити тизерні презентації, коли даєш імпульс і лишаєш можливість уявити.

Якщо я скажу «хлопець пішов гуляти»: то ви думатимете, що на вулицю, грати в футбол тощо …Канадцю ж треба детально розповісти, куди пішов гуляти хлопець. Бо вони усе сприймають буквально. Тож до того, що говориш, треба підходити з обережністю. Тому розуміючи, що другої зустрічі може й не бути, ми даємо максимально повну інформацію для ухвалення рішення.

Мені кілька разів доводилось чути від канадців, що українці — прямі, інколи порушують кордони, інколи — видаються достатньо грубими. Але моє питання в іншому — що ми зі свого боку можемо дати канадцям, а що — взяти від них?

Ну згадаймо, які потрясіння були в останніх 5 поколінь канадців.

А в нас: Перша світова, революція, громадянська, Голодомор, Друга світова, репресії, відбудова, розпад СРСР, буремні 90-ті, постійні кризи та майдани та знову війна. Я б подивився, якими були б канадці на нашому місці.

Як будувати в Канаді нетворк? Чи діляться люди контактами?

Так само як і в будь-якій країні світу: знайомишся з людьми на роботі, під час відпочинку, волонтерства чи просто через сусідів. Якщо ти комунікабельний і легкий у спілкуванні — все йде простіше, якщо ні — трохи складніше. Головне бути помірно активним, щирим, позитивним і відкритим, тоді нетворкінг відбувається природно. Це ж не про те, щоб сісти й сказати: «Завтра з 9 до 12 я займаюсь нетворкінгом і маю завести п’ять нових контактів.

Опишіть портрет споживача Bob Snail у Канаді.

Він такий же, як і всюди — люди, які опікуються тим, що вони їдять, і які не хочуть споживати зайвий глютен, цукор, ароматизатори, хімію. І 70% нашої цільової — це діти. Звісно, платять батьки, але споживачі — 70% дітей і 30% дорослих.

А хто ваші основні конкуренти тут?

Їх багато. Наш ринок — розмір шлунка споживача. Чим менше він покладе туди чогось іншого і чим більше нас, тим краще для нас. Тому ми не поділяємо конкурентів на прямих і непрямих, не дивимося лише на прямих: дивимося взагалі на споживання.

Ми говорили про консерватизм канадського ринку, але є й консерватизм споживача — якщо вони їдять одні цукерки 15 років, то їстимуть ще 15 років…

Так, і ще кленовий сироп. Для нас добре, наш споживач — молоде покоління. І вони взагалі не консервативні. Містяни, які мандрують, відкриті до інновацій. Вони не дивляться телевізор, купують онлайн і не проти комунікувати, тому ми не відчуваємо консерватизму. Усе складніше, коли ми говоримо про різні ком’юніті — у них свій набір.

Смакових уподобань?

Так. І туди складно потрапити, а з канадцями простіше. Насамперед коли говоримо про дітей. Ми зрозуміли, що головний біль мами — що покласти в ланчбокс дитини. Наша маркетингова стратегія чітко побудована на закритті цієї проблематики.

Які обсяги продажу?

Ми тут вже мільйонний бренд.

Мета — 50 мільйонів?

Так. Я прораховував потенціал ринку для нас, використовуючи три різні підходи та щоразу плюс мінус виходила ця цифра.

А що найкраще продається з усього асортименту?

Усе гарно продається, у нас у портфелі немає «мертвих» SKU, або яскраво виражених лідерів.

Що ви можете порадити українським підприємцям, які планують виходити на канадський ринок?

Це залежить від формату та рівня бізнесу. Те, що працює в маленькому бізнесі, не спрацює у великому і навпаки. Не варто думати, що на цьому ринку буде легко. І не варто починати робити кроки чи інвестувати, не зробивши домашню роботу — реєстрацію компанії, усі дозвільні документи, адаптацію пакування. Підхід «почнемо, а там якось доробимо» тут не працює — це високо комплаєнтний ринок, і будь-які помилки можуть обійтися дуже дорого.

Так само не варто сподіватися, що з’явиться партнер, який усе зробить за бренд — так не буває. Дуже раджу проінвестувати у збір інформації на самому початку, отримати консультацію в когось, хто вже тут працює. Це буде в рази дешевше, ніж купувати свій власний досвід.

І наостанок: у що ви вірите, працюючи на цьому ринку?

У велику мету. Це не дуже добре для моєї родини, але 7 днів на тиждень і 16 годин на добу я думаю про роботу. Для мене немає нічого неважливого, та операційний складник тягне дуже багато енергії, але я розумію, навіщо я це роблю. Це не перший досвід, коли я виходив на інший ринок, де мені говорили, що тут свої правила, що потім змінювалися. Це як склянка холодної води — якщо ми додамо краплину гарячої, то склянка хоч трохи стане тепліше. Кожна людина приходить на новий ринок з новими ідеями, досвідом і в такий спосіб змінює ринок.