Herhel Clinic — косметологічна клініка в Польщі, яку відкрило подружжя українців. Її оцінюють у $4 мільйони. Як засновники це зробили — інтерв’ю

Аліно, як ви прийшли у сферу косметології?

Аліна: За освітою я піарник і журналіст, але за спеціальністю не працювала. Мене завжди приваблювала індустрія краси, тому у 2012 році я пройшла піврічні курси косметології в Дніпрі та розпочала приватну практику. Тоді косметологія в Україні здебільшого обмежувалася неінʼєкційними процедурами догляду за шкірою і не вимагала вищої медичної освіти. Моїми клієнтами ставали мої ж підписники на сторінці у ВКонтакте. Данило працював у секторі продажів, і в майбутньому ми планували спільний бізнес. Однак у 2013 році вирішили переїхати до Варшави, де довелося починати з початку.

Чи був переїзд пов’язаний із вашим, Аліно, бажанням розвиватися саме в європейській індустрії краси?

Аліна: Насправді у нас не було конкретного плану. Ми просто хотіли пожити за кордоном. Чомусь обрали Варшаву — мабуть, через її близькість до України.

Данило: Переїхавши, почали думати, як реалізувати себе професійно. Аліна вже була успішним косметологом і приймала клієнтів у Дніпрі. Досить швидко стало очевидно: на її послуги є великий попит і у Варшаві, особливо серед слов’янської аудиторії. Ми зрозуміли, що це можна поступово перетворити на бізнес.

Аліно, звідки про вас тоді дізналися клієнти у Варшаві?

Аліна: У перший же день до мене прийшли сім клієнтів, які записалися, ще коли я була в Дніпрі, перед самісіньким переїздом. Я просто написала на своїй сторінці у ВКонтакте пост, що тепер прийматиму у Варшаві. Мій графік одразу був розписаний на кілька тижнів наперед. Перші три місяці я працювала в нашій орендованій квартирі, але попит зростав і ми винайняли для роботи окреме приміщення в центрі міста. Зароблені кошти реінвестували в справу: сплачували за оренду, купували косметику і матеріали.

Якщо в перші тижні ваш графік був повністю розписаний, виходить, що ніша була вільною? Яким був ринок б’юті-послуг у Варшаві 13 років тому?

Аліна: Індустрія краси тоді виглядала зовсім інакше. По-перше, косметологія не входила до медичної сфери, основну увагу приділяли базовому догляду за шкірою. По-друге, українських спеціалістів у Варшаві фактично не було. Я брала за свої послуги на 70 відсотків менше, ніж польські колеги. Це допомогло швидко отримати клієнтів з пострадянських країн. Поступово я підвищила ціни і розширила перелік косметологічних процедур.

Данило: Українцям працювати в польських салонах без знання мови і диплому було майже неможливо. Але ми побачили, що серед слов’янської аудиторії є попит не лише на косметологію, а й на інші б’юті-послуги. Тому у 2015 році ми відкрили салон краси Beauty Lab by Herhel, де об’єднали послуги перукаря, масажиста, косметолога-бровиста, майстра з манікюру та нарощування вій. Це дало нам сильну конкурентну перевагу. В нас була команда з десяти людей, усі — з України та Білорусі. Запис завжди був на кілька тижнів наперед.

Якою була перша інвестиція в салон Beauty Lab by Herhel?

Данило: За $7 000 власних заощаджень ми винайняли приміщення, зробили косметичний ремонт, купили необхідне обладнання, меблі, матеріали і почали працювати.

Як ви з Аліною поділили обов’язки на старті і чи змінилися вони за весь час спільного бізнесу?

Аліна: На початку я робила все сама: приймала своїх клієнтів, вела записи, відповідала в соцмережах, стежила за ринком, проводила співбесіди та контролювала якість послуг. Зараз я маркетолог і продакт-менеджер Herhel Clinic. Звісно, всі стратегічні рішення ми з Данилом ухвалюємо разом.

Данило: Сьогодні моє коло обов’язків — технічний розвиток клініки: пошук і закупівлі нового обладнання, логістика, постачання, а на старті я відповідав ще й за юридичні та організаційні питання.

Данило, а як ви самостійно просували салон? Які канали використовували і як визначали свою цільову аудиторію?

Данило: Я вручну додавав до групи салону в мережі ВКонтакте жінок із Варшави та інших великих міст Польщі, відбираючи їх за університетами. Коли з’явився Instagram, ми об’єднали його з нашою сторінкою групи у ВКонтакте і вже за першу добу вона зібрала понад тисячу підписників. З 2017 року ми повністю перейшли в Instagram, використовували таргетовану рекламу.

Коли ми перевідкрилися у форматі клініки, я відбирав потенційних конкурентів, формував бази їхніх підписників, надсилав їм промо-розсилки та підписувався на користувачів за допомогою ботів. Тоді Instagram ще дозволяв масові підписки, а рекламні кампанії були відносно дешевими: один клік коштував кілька десятків центів, а за тисячу показів сторінки брали всього кілька доларів.

Як і коли бізнес трансформувався із салону в клініку?

Аліна: У 2018 році поступово прибрали інші б’юті-напрями, залишили лише косметологію, з якої я починала справу. Ми найняли адміністратора та інвестували в сучасне обладнання і професійну косметику для домашнього догляду, зокрема iS Clinical та Obagi. Вона тоді була майже невідома на ринку. У мене працювали три косметологи, я, один адміністратор і лікар-дерматолог із польським дипломом, який проводив ін’єкційні процедури, зокрема ботокс. Поступово до нашої команди приєдналися інші дипломовані лікарі з України та Білорусі. Протягом кількох років ми залишалися єдиною українською клінікою косметології у Варшаві.

Однак потім сталася пандемія COVID-19. Як вона вплинула на ваш бізнес і які рішення допомогли пережити цей період?

Данило: Ми перевідкрили клініку в новій локації за кілька тижнів до початку пандемії, у лютому 2020 року. Програма від держави та домовленість з власником приміщення дозволили не платити оренду, а лише покривати адміністративні витрати. Цей час ми використали максимально ефективно: почали продавати професійну косметику для догляду через Instagram. Аліна проводила онлайн-консультації та підбирала косметичні засоби, яких тоді не було у відкритому продажі. Словом, створили новий канал доходу. Він нашарувався на успішну роботу клініки після карантину, і на 2021 рік у нас була репутація найкращих у Варшаві. Сучасне обладнання, зокрема лазерні апарати, дозволяли конкурувати навіть з польськими клініками.

Лазерні апарати для естетичної медицини коштують досить дорого: нове обладнання для епіляції чи шліфування шкіри може вартувати від $40 000 до $150 000. Як ви змогли придбати навіть декілька таких апаратів? Адже на старті ваші послуги були значно дешевшими за ринкові.

Аліна: Справа в тому, що багато клінік продають обладнання, коли закриваються чи оновлюються. Тому ми купували якісні, але вживані апарати, які могли коштувати вдвічі дешевше за нові. Щодо цін на послуги, наш бізнес зростав органічно. База клієнтів збільшувалася щороку, ми розширювали штат лікарів, у яких з’являлися власні пацієнти, і поступово додавалися нові процедури.

У яку суму оцінюється ваша клініка сьогодні?

Данило: Варшавська клініка оцінюється до $4 мільйонів. Ця сума включає обладнання, клієнтську базу, сформовану команду та всі інвестиції, які ми зробили в розвиток бізнесу протягом цих років.

Через повномасштабне вторгнення і значну кількість українців у Польщі конкуренція в б’юті-індустрії сьогодні просто шалена. Як ви змагаєтесь за клієнтів з українськими клініками, які відкрилися після 2022 року?

Аліна: Скажу відверто: це постійна боротьба. За останні роки у Варшаві з’явилося близько десяти нових українських клінік — і це лише клініки. Якщо додати приватні кабінети і косметологів на дому, кількість гравців на ринку зросла приблизно в десять разів. Щоб утримати клієнта сьогодні, потрібно постійно вдосконалюватися, посилювати програму лояльності, інвестувати в команду, маркетинг, обладнання. Притому клієнтів тут, у Польщі, значно менше, ніж в українських великих містах.

І як працює програма лояльності в Herhel Clinic? Чи використовуєте ви знижки, щоб залучати клієнтів?

Аліна: Ми використовуємо депозити. Наприклад, клієнт може внести $780 на рахунок і отримати на баланс $910, щоб використати їх протягом року на процедури чи косметику. У нас діє градація бонусів: 7%, 10% або максимум 15% для постійних гостей. Це подяка за довіру.

Данило: Ми не женемося за клієнтами, які приходять за -30% на послугу. Лояльність працює для постійного гостя: він отримує бонуси, ми — стабільність і можливість розвивати сервіс. Це взаємна вигода без шкоди для якості послуг.

Який відсоток клієнтів до вас повертається після первинного візиту?

Аліна: Клієнт приходить на консультацію, озвучує свій запит, і лікар підбирає професійний догляд або курс процедур для очікуваного результату. Близько 80 відсотків наших клієнтів повертаються. Курс, як правило, триває від одного до шести місяців.

А які ваші послуги мають найбільший попит?

Аліна: У нас три ключових напрямки: тіло, обличчя і волосся — усі вони мають стабільний попит. Найчастіше клієнти обирають ботокс, IPL, Morpheus, HydraFacial та мезотерапію / біоревіталізацію.

Чи досі, на вашу думку, існує соціальний тиск робити антивікові процедури, щоб виглядати молодше?

Аліна: Думаю, бажання виглядати молодше існувало завжди, тому такі процедури — це не лише вплив трендів у соціальних мережах, а й спосіб підтримувати здоровий і доглянутий вигляд. Головне — підходити до них усвідомлено та дотримуватися індивідуальних планів, призначених лікарем.

Як часто трапляються негативні наслідки косметологічних процедур?

Аліна: Індивідуальні реакції після косметологічних процедур можливі, однак у нашій практиці вони трапляються вкрай рідко. Всі процедури проводяться за медичними протоколами. Ми використовуємо тільки сертифіковані препарати. Оскільки реакція організму завжди індивідуальна, наша команда лікарів готова в разі потреби оперативно та професійно вирішувати проблему.

Чи плануєте розширюватися в напрямку послуг пластичної хірургії та інвазивних втручань?

Аліна: Так, ми вже частково це робимо. У клініці доступна мала лицьова хірургія, зокрема блефаропластика під місцевою анестезією. Ми співпрацюємо з українським пластичним хірургом Сергієм Королюком. Водночас у нас немає постійного хірурга в штаті чи окремого прайсу на ці послуги. Поки такі втручання відбуваються у форматі партнерських колаборацій.

Данило: Наш план на найближчий рік — створити медичний центр Herhel Clinic у Варшаві з окремим операційним блоком. Ми вже знайшли локацію та готуємося до ремонту, адже поточний простір не дозволяє реалізувати масштаб великої хірургії.

А як сьогодні ви просуваєте клініку?

Данило: Стало значно важче. Таргетована реклама вже не працює так швидко, як раніше: тепер купуєш сьогодні, а результат можеш побачити лише за три місяці. Ефект PR у виданнях може бути помітним через роки. Наша клініка має досить сильну медійну присутність, тому ми не купуємо колаборації з блогерами та амбасадорами, але співпрацюємо з ними на інших умовах.

Аліна: Найголовніше — створити такий сервіс і атмосферу, щоб люди самі хотіли про нас розповідати в соціальних мережах. Сарафанне радіо працює найкраще.

Якщо зараз іде боротьба за кожного клієнта, чому ви вирішили відкрити клініку у Вроцлаві?

Данило: Це було стратегічне рішення. Ми обрали Вроцлав через демографічні та економічні показники. Детальний аналіз ринку підтвердив, що ми можемо ризикувати. Місто зручно розташоване для медичного туризму з Німеччини, адже близько 70 відсотків наших пацієнтів приїжджають саме звідти.

Як організована робота філії у Вроцлаві та яка її прогнозована окупність?

Аліна: Клініку ми відкрили в колаборації з лікаркою Вікторією Білобров. Вона відповідає за роботу лікарів, підбір методик і препаратів, відповідність стандартам нашої клініки. Операційні процеси контролює менеджер, а ми займаємося маркетингом і фінансами. Зараз у Вроцлаві працюють три лікарі та один медичний асистент.

Данило: Ми зайшли в цей проєкт як повноправні партнери: 50/50 разом із Вікторією та її чоловіком. Загальна сума інвестицій становить $411 000. Середній термін окупності може становити до трьох років, але в такому бізнесі ці прогнози завжди доволі умовні.

Ви надаєте преміальний сервіс, маєте роки практики й добру репутацію. Чому ваш бізнес досі обслуговує переважно українців і не працює для поляків?

Аліна: Ми свідомо фокусуємося на українській аудиторії. У поляків є доступ до великої кількості місцевих клінік, куди вони звикли звертатися, тож змінювати цю звичку не мають потреби. Для нашої цільової аудиторії наша пропозиція працює значно краще: це стосується і цін, і набору процедур, і маркетингу. Тому ми не ставимо і ніколи не ставили собі за мету активно залучати польських клієнтів.

І наостанок, чи плануєте ви відкривати Herhel Clinic в інших країнах ЄС, де багато українців?

Аліна: Ні. Щоб створити преміальну клініку, потрібна максимальна концентрація ресурсів і уваги. Неможливо просто скопіювати формат для інших країн. Потрібно жити цим і перебувати поряд. У Вроцлаві модель працює тільки завдяки локальному партнеру, проте порівнювати її результати з результатами у Варшаві поки не варто.