«Креативність і талант — те, з чим асоціюється Україна». Як нішова агенція Volta Buro працює на східному ринку — інтерв’ю

Коли та як виникла ідея створити маркетингову агенцію Volta Buro?

Мій досвід роботи у маркетингу — понад 12 років, 4 із них я працювала у Fedoriv Agency, створюючи стратегії для різних брендів — «Укрнафта», WOG, Multiplex, медичних компаній. Приблизно 6 років тому почало з’являтись багато замовлень від забудовників для розробки маркетингових компаній і бренд-стратегій. Із часом я все краще розбиралась у забудові та пов’язаному з нею маркетингу, і зрештою, можна сказати, стала спеціалізуватись саме на цьому.

Після початку повномасштабної війни я вимушено переїхала в Дубаї. Там побачила величезний обсяг ринку нерухомості, і що цей ринок серед тих, що найстрімкіше зростають у світі. Торік я навіть натрапляла на статистику, ніби кожен п’ятий будівельний кран на планеті працює в ОАЕ. Тож ми поговорили з Андрієм Федоровим і вирішили, що хочемо заходити на цей ринок, але для цього потрібна окрема нішева агенція.

Так приблизно 2,5 роки тому народилося Volta Buro. Все почалось із того, що Андрій Федорів привів до нас першого великого клієнта — українського забудовника Taryan Group. Вони замовили розробку бренду для їхнього курорту на Балі, і під цей проєкт я сформувала команду, яка зрештою стала кістяком Volta Buro. Нині це міжнародна маркетингова агенція у сфері нерухомості, яка працює з проєктами в ОАЕ, Саудівській Аравії, Індонезії, Німеччині, США та Україні.

Чому виникла потреба у окремій агенції та команді?

Fedoriv Agency — супермаркет крутих рішень, широкий і багатопрофільний. Він працює з різними брендами у різних сферах. Але нерухомість дуже відрізняється від усіх інших категорій. Щоб працювати з нею, потрібно розбиратись у ринку та заглиблюватись у тренди урбанізму. Тому команда має бути «заточена» саме під це. Бренд теж має бути окремий — той, який асоціюватиметься саме із забудовниками.

Які умови вашого партнерства з Андрієм Федоровим?

Ми фактично працюємо у форматі 50/50. Я відповідаю за ідеї, операційну діяльність, якість кінцевого продукту та пошук клієнтів. Андрій допомагає зі стратегією розвитку агенції та потенційними клієнтами — переправляє до нас забудовників, які звертаються до Fedoriv Agency.

Які саме послуги ви пропонуєте клієнтам?

В основному наші клієнти — ті, хто будує житлові комлекси. Ми надаємо їм послуги з маркетингу та консалтингу. Якщо проєкт вже готовий, і клієнт прийшов на етапі продажів, ми підключаємось для реклами й комунікації.

Але набагато цікавіше працювати на ранніх стадіях. Коли у забудовника є ділянка та загальне бачення, скільки квадратних метрів потрібно збудувати, яка фінансова модель, які очікувані результати, але немає концепції та ідеї.

Тоді ми дивимось на ділянку, інфраструктуру навколо й допомагаємо сформувати сам продукт — яким буде житловий комплекс, у чому буде його «фішка». Далі готуємо великий список інфраструктурних рішень і разом з архітекторами клієнта розподіляємо їх по території. Лише після цього переходимо до візуалізацій, комунікації, брендбуків — тобто «обгортки».

Наша робота — не про імідж чи красиві картинки. Головна цінність — у глибокому розумінні, як покращити продукт і середовище для людей. Наприклад, ми думаємо, як молоді мами будуть жити в комплексі: чи є місце для візочків, чи зручно гуляти з дітьми, чи є вбиральня на першому поверсі, щоб дитині не доводилось бігати на 17.

Яка типова форма вашої співпраці?

Найчастіше ми працюємо проєктно. Заходимо на нульовий етап і приблизно за 3-4 місяці видаємо готовий продукт — маркетингову кампанію чи бренд-стратегію, із якими далі працює внутрішня маркетинг-команда забудовника. Якщо такої команди немає, допомагаємо її зібрати.

Друга модель співпраці з нами — комунікаційний супровід. Це коли ми закладаємо певну місячну суму на зарплату команді та самі комунікації, і в її межах точково включаємось в комунікацію: стежимо, як працюють рекламні кампанії, які запускає команда замовника, допомагаємо оптимізувати лідогенерацію, перевіряємо ефективність команди продажів.

Скільки людей зараз у вашій команді, й що це за фахівці?

Зараз в основній команді 10 людей. Це я як СЕО та співзасновниця, а далі йдуть стратеги. Вони відповідають за вирішення бізнес-завдань через маркетингові інструменти — розробляють маркетингову кампанію чи поетапну стратегію побудови бренду для кожного клієнта. Також у нас є дизайнери та копірайтери, які працюють під керівництвом артдиректора.

Додатково ми на аутсорсі співпрацюємо з мережею понад сотні підрядників по всьому світу. Підключаємо їх під вузькі задачі — візуалізацію, відеопродакшн, спеціалізований SMM. Залучаємо перевірених фахівців із PR у кожній країні — адже для якісного піару треба бути в контексті особливостей регіону.

Якщо у вашій команді немає профільних спеціалістів із забудови, то звідки ви берете експертизу?

Ми витрачаємо багато часу та ресурсів на пошук інформації, аналіз світових трендів і вивчення прикладів. Щоб постійно тримати руку на пульсі ринку, купуємо великі міжнародні звіти, які аналізують світові тренди архітектури, й дослідження про те, як змінюється стиль життя людей, їхні очікування від середовища. Такі звіти та дослідження готують профільні дослідницькі агенції. Ціна одного може варіюватись від $800 до $4000.

Ми беремо приклади з Нідерландів, Китаю, Америки, Японії, структуруємо їх і поєднуємо в одну логіку під конкретну локацію. Наприклад, щоб зрозуміти сучасні тенденції побудови дитячих майданчиків, переглядаємо 20–30 статей різних англомовних джерел. Багато референсів беремо з нордичних країн — Данії, Швеції, Нідерландів. Вони одні з найкращих дослідників урбанізму й мають цікаву архітектуру останні 60–70 років.

У «ядрі» вашої команди працюють виключно українці чи є й іноземні фахівці?

Торік у нас певний час працювали спеціалісти з Близького Сходу. Але все ж глибина думки, якість роботи, швидкість і рівень залученості українських фахівців — найкращі. Тому ми вирішили працювати передусім із нашими талантами.

Ви обрали доволі вузьку нішу — галузь забудови. Чи були впевнені, що ця ідея спрацює?

Ні. Спочатку було важко. Найскладніше — зібрати команду з нуля, але коли це вийшло, агенція почала набирати обертів.

Відчуття, що ми дійсно «злетіли», прийшло на другий рік роботи, коли до нас почали приходити клієнти за рекомендацією. Коли ми побачили, що команда завантажена на два місяці вперед, і ми фізично не можемо брати більше проєктів. Коли мене почали запрошувати виступати на конференціях у Саудівській Аравії, і я стала там першою жінкою-спікеркою.

Зараз я розумію, що нам дійсно вдалося зайти у цю нішу. На ринку Еміратів таких агенцій не більше за 5, і ми одна з них.

Чому в ОАЕ так мало подібних агенцій попри великий обсяг ринку?

Є кілька причин. По-перше, забудовники — доволі специфічні люди. Вони дуже щирі, але жорсткі. У них є своє бачення, і далеко не завжди вони готові прислухатися до інших поглядів — навіть якщо саме для цього вас і найняли. Доводиться шукати компромісні рішення — і показувати результат. Креативні агенції часто бувають неготовими до такої комунікації, вони звикли до іншого, більш м’якого стилю роботи.

По-друге, маркетингові агенції часто не бачать потенціалу для креативу в галузі забудови. Мало хто хоче працювати із самим продуктом, як це робимо ми. Замовники часто не бачать цінності в суто комунікаційному супроводі та думають, що впораються самі.

По-третє, у багатьох забудовників є внутрішні команди, які частково закривають те, що пропонуємо ми. І це нормально. До нас зазвичай приходять, коли хочуть вийти за межі того, що робили раніше, коли немає внутрішнього ресурсу або щось сталося з командою.

Є ще один фактор. Почати агентський бізнес в Еміратах — дорого. Кадри коштують дорого, тому агенції часто намагаються не фокусуватися на одній категорії клієнтів, щоб диверсифікувати ризики. У нас інша ситуація: якщо не вистачатиме замовлень в ОАЕ, ми завжди можемо добрати їх в Україні та закрити питання зарплати.

Ви працюєте не лише в ОАЕ та Україні. Розкажіть, скільки замовлень у вас йде зі Сходу, а скільки — з інших країн?

У 2025 році приблизно 70% нашої роботи — це була Україна. Решта припадала в основному на Близький Схід. Було одне замовлення з Німеччини, і минулоріч був один точковий проєкт у США.

Українських клієнтів цього року було настільки багато, що вони, фактично, заповнили весь наш ресурс. Але зараз ми знову можемо більше працювати з закордонними проєктами. Я розвиваю потенційні співпраці в Дубаї, а минулого тижня їздила в Саудівську Аравію — там ми теж активно працюємо.

Скільки вам коштувало зареєструвати компанію та відкрити офіс в ОАЕ?

Я не можу називати точні цифри, але в Еміратах є рішення на будь-який гаманець. У середньому відкрити компанію й почати роботу може коштувати від $7000 до $35 000. Якщо розбиратися у всіх деталях самостійно, вийде дешевше. Якщо ви хочете мінімізувати власну участь і бути спокійнішими за процес — це коштуватиме ближче до верхньої межі. Я обрала перший шлях — інвестувала власний час та ресурс, щоб глибоко розібратися в усіх особливостях. Тож початкові інвестиції звелися до найму людей.

Ви переважно працюєте з житловою забудовою. Як визначили межі своєї ніші?

Її визначив ринок. Житлової забудови апріорі більше, ніж будь-якої іншої, відповідно й запитів найбільше. Так і окреслились ці межі. Мені цікаво було б узятися за щось геть інше — наприклад, попрацювати з клінікою. Але тоді ми не зможемо одночасно взяти якийсь крутий проєкт за нашим профілем. Доводиться обирати та зважувати, що більш виграшно у довгостроковій перспективі.

Цього року ми зробили понад 10 проєктів. Більшість із них — житлова забудова, але два належать до wellness-напряму. Тобто це приблизно 20% наших річних замовлень. Зараз, скоріше за все, зайде ще один проєкт. Чи хотіла б я, щоб 50% були wellness? Мабуть, що ні — це була б занадто вузька спеціалізація. Я намагаюсь тримати здоровий баланс проєктів у портфоліо: і для душевної рівноваги, і для естетики портфоліо.

Які переваги дає нішовість?

Коли людина обирає будь-яку нішу — неважливо, це нерухомість, крипта чи ІТ — вона значно швидше зростає як експерт і професіонал. Її цінність збільшується швидше, ніж коли вона переключається між дитячим харчуванням, пальним, кінотеатрами та іншими категоріями.

Можливо, наша робота не така різноманітна, як у звичайної креативної агенції. Але людина з нашої команди, за бажання, з часом зможе піти на позицію маркетинг-директора чи креативного директора в компанію-забудовника. У неї є чітка ніша та перспектива розвитку в ній. Це значно надійніше, ніж постійно стрибати між різними ринками.

Нішевість — це також питання чека. У нас доволі високий чек для нашої категорії, але він зумовлений комплексністю того, що ми робимо. На ринку є окремі консультанти, які можуть закрити невеликий сегмент завдань — наприклад, зробити лише стратегію. Ми ж робимо все: від концепції до фінальних друкованих брошур, сайту, SMM, скриптів для продажників. Це кілька місяців роботи, але результат — готовий комплексний продукт.

Скільки в середньому коштує один ваш проєкт в ОАЕ?

Ціни стартують приблизно від $40 000–50 000 і можуть доходити до $80 000–100 000, все залежить від обсягу робіт. Якщо це лише графічний дизайн чи брендинг, це одна історія. Якщо йдеться про повноцінну бренд-стратегію, розробку комунікаційних матеріалів та ширший комплекс послуг — це вже інший масштаб та інший бюджет.

Чи викликає нішевість агенції більшу довіру клієнтів?

Не просто викликає довіру — саме нішевість закохує у нас. Клієнти часто приходять із «загаслими» очима — вони вже намагалися працювати з кимось іншим, хто не спеціалізується на забудові, і їм пропонували ідеї, які зрештою не спрацювали, тож у них лишилось відчуття, що їх просто використовували. Ми починаємо знайомитися, говорити, розбирати проблеми, що накопичувались роками. І людина бачить маленькі ідеї, пропозиції, рішення, які ми пропонуємо ще на етапі знайомства. Вона відчуває залученість, емпатію, щире бажання допомогти — і у неї буквально починають світитися очі. Виникає магія, хімія. Наша експертиза справді творить дива. Навіть якщо ми з якихось причин потім не продовжуємо співпрацю.

Це працює і в Україні, і за кордоном?

Так, всюди. Але в Україні довіра з’являється швидше. Це особливості культури: у тих же Еміратах чи Саудівській Аравії люди з більшою пересторогою ставляться до потенційних партнерів, а цикл ухвалення рішення про співпрацю значно довший. Потрібно будувати стосунки, спілкуватися, «кружляти» навколо одне одного. Але якщо співпраця почалася, клієнти лишаються надовго. З’являється лояльність — вони можуть заплющувати очі на дрібні моменти, що виникають у процесі роботи. Це типово для ринку Сходу.

Чим робота на Близькому Сході відрізняється від роботи в Україні?

Ми пропонуємо майже однаковий набір продуктів і в Україні, і на Близькому Сході. Різниця — у тому, як ми це презентуємо, та у стилі роботи з клієнтом.

На Близькому Сході дуже сильна культура «базару». Щоб прийняти фінальне рішення, клієнту треба порівняти мільйон варіантів. Скажімо, ми визначили бренд-концепцію і переходимо до неймінгу. Зазвичай в Україні це 2 раунди по 5 назв — і клієнт затверджує одну з них. В Еміратах так не працює. Вони хочуть побачити 50 варіантів — а потім оберуть той, який ми запропонували на першій зустрічі. Але поки ти не накриєш «поляну» з усіх можливих варіантів, рішення не буде. Хоча з часом вони звикають і вже кажуть: «Валеріє, як ви скажете, так і буде».

Ще один момент — на Близькому Сході дуже повільно приймають рішення. Там є культура меджлісу — коли збираються окремо чоловіки та жінки, сидять на диванах, п’ють чай і радяться з родиною та колегами. Поки весь меджліс не погодиться з продуктом, назвою чи айдентикою, далі руху не буде. Звісно, це доволі специфічно, але працювати з цим цікаво: інша культура, інші думки й погляди, це додає різноманіття в роботу.

Як ви поєднуєте українську креативність зі східним баченням розкоші, яке українцям може здаватися специфічним?

Багато творчого контенту на Близькому Сході створюють місцеві. І він часто може нагадувати «Пшонка-стайл»: дорого, багато й золоті канделябри. Але не всім це потрібно й не всі цього хочуть. Якщо клієнт хоче саме «Пшонка-стайл», то це просто не наш клієнт.

Багато забудовників розуміють цінність сегменту європейських інвесторів. Наприклад, зараз чимало британських мільйонерів і мільярдерів переїжджають на Близький Схід — адже вдома у них доволі напружена ситуація через наслідки Брекзиту. Для них потрібно створювати бренди та комунікації, зрозумілі європейцям. І ми добре працюємо саме в цьому культурному контексті.

Також багато хто з молодшого покоління арабів, до 35 років, навчався в Європі і мають гарний смак та розуміють сучасні тенденції. Вони й є нашим «метчем».

Тобто й у самих Еміратах «Пшонка-стайл» сприймається як щось застаріле?

Я б так не сказала, скоріше є різні категорії людей. Є дуже традиційні, часто релігійні сім’ї — для них органічні золото, надмірність, кришталеві люстри по 5 метрів. Вони в цьому залишаться, їх не змінити. Це доволі закрите середовище — туди допускають лише тих, хто багато років живе в Еміратах.

Але особисто мені було б цікаво взяти проєкт із дуже традиційним, архаїчним баченням і переосмислити його. Звісно, повністю позбутися золота й розкоші у такому випадку неможливо, але переосмислити його — це було б завдання з зірочкою.

Один із проєктів, де ви переосмислювали східну розкіш — співпраця з архітектурною групою RMJM. Як ви здобули цей проєкт?

Ця співпраця з’явилася через рекомендацію — нас їм порадили. У нас уже було сильне портфоліо попередніх проєктів, і цього було достатньо для запрошення на невеликий обсяг робіт із маленьким бюджетом — нас попросили створити презентаційне відео RMJM для клієнтів зі східних країн.

Тут важливо розуміти і про ціну. Та, яку ми виставили, була ринковою для України, але значно нижчою за ціни у Британії, куди компанії часто звертаються за креативними послугами, або з локальними цінами в ОАЕ. При цьому продукт та процес, які вони отримали, перевершили їхні очікування.

Далі ми погодилися продовжити співпрацю й оновити комунікацію RMJM. Компанії близько 75 років, і прийшов час переосмислити посили, з якими вони виходять до клієнтів, а також розвивати глобальний бренд. RMJM — дійсно велика та сильна компанія, у неї є офіси по всьому світу. Але, на жаль, вона губилась серед конкурентів. Ми працювали над цим проєктом приблизно пів року, зараз я чекаю, коли наші напрацювання стануть публічними. Їм потрібен був поштовх, і тепер, думаю, вони його отримали.

Чи правда, що на східному ринку особисті знайомства та довіра важать більше, ніж якість продукту чи впізнаваність бренду?

Так, це правда. Я не стикалась із цим у власному бізнесі, але багато бачила цього в інших сферах. Іноді замовник може обрати підрядника, який є близьким до родини, навіть якщо інша компанія пропонує сильніше рішення. Тому, щоб будувати бізнес у цьому регіоні, потрібна фізична присутність. Треба залишатися на зв’язку, бути в полі зору та всередині спільноти — тоді все може спрацювати.

Яка частина вашої команди постійно перебуває в ОАЕ? І як вдається вибудовувати ці зв’язки?

Команда працює з України та Європи, але я майже весь час перебуваю в Еміратах. Відповідаю за нетворкінг і залучення клієнтів у регіоні. Особисті зв’язки ми вибудовуємо через активну участь у профільних подіях в Еміратах і Саудівській Аравії — їх дуже багато. Це класичний нетворкінг: спілкування, розповідь про себе, щирий інтерес до людей. Усе працює приблизно так само, як у світі, але тут рішення приймають повільніше і діє принцип People First — спочатку людське спілкування, а вже потім бізнес.

Українці доволі прямі в комунікації. Чи працює ця прямота на східному ринку?

Ні, там це не працює. На сході, наприклад, взагалі немає слова «ні» в нашому розумінні. Є магічне слово — «іншала», що означає «можливо колись». Ви не завжди розумієте, вам ввічливо відмовили чи справді залишають простір для потенційної співпраці. Тож треба уважно стежити за додатковими сигналами й динамікою процесу, щоб зрозуміти, рухаємось ми далі чи ні. Мені знадобився час, щоб переналаштуватися на інший стиль комунікації, адаптуватися до їхнього культурного контексту.

Чи заважає українське походження бренду працювати на цьому ринку?

Сам факт «українськості» жодного негативу тут не несе. Навпаки, певний час — особливо на другому році повномасштабної війни — Україна була в топі світових новин, і багато хто в Еміратах нам щиро співчував. Пізніше цей фактор «вимився», і тепер їм загалом все одно, звідки ти. Набагато важливішим є інше — що ми легалізовані в ОАЕ, офіційно відкрили компанію й маємо повноцінний офіс. До речі, тут дуже важливо, де цей офіс розташований. Наш на Sheikh Zayed Road — центральній артерії міста. Не на якійсь «глухій» вулиці по сусідству з сумнівними компаніями.

Я свідомо інвестувала чимало ресурсів, щоб отримати правильну реєстрацію, яка дозволяє працювати з державними структурами ОАЕ та Саудівської Аравії. Юридична частина нашого бізнесу — повністю прозора, це дуже важливо для ринку.

Є ще один момент. Арабські клієнти знають про нашу сильну школу графічного дизайну та режисури, багато українських художників та музикантів працюють в Еміратах. Тому креативність і талант — те, з чим асоціюється Україна, і це для нас великий плюс.

Наскільки складно вести бізнес у цьому регіоні з погляду законодавства, порівняно з Україною?

В ОАЕ це складніше. Частково тому, що в Україні в мене є базове розуміння процесів і сильна фінансова команда. В ОАЕ багато підводних каменів, законодавство змінюється доволі часто. Також є багато нюансів щодо звітності, реєстрації співробітників, нарахувань, відповідності різним нормам. За будь-які порушення — серйозні штрафи. Тому юридичних та бухгалтерських підрядників треба обирати максимально уважно — щоб компанію правильно супроводжували, й у вас не виникли проблеми на рівному місці.

У якому напрямі ви хочете розвивати Volta Buro?

Ми хочемо працювати більше з європейськими та американськими проєктами — у категорії hospitality або інвестиційної нерухомості. Нам резонує підхід до цінностей, якості та культурні особливості у цих регіонах. Ми вже повністю розуміємо всі процеси, пов’язані з житловою забудовою, і я завжди рада таким проєктам, але це буде щось нове. Hospitality дає можливість створювати глибокі та водночас яскраві проєкти. А ще це цікаво з погляду реклами та комунікації: хочемо створювати для них ролики, кампанії, візуальні історії.