Як українка Тоня Попова відкрила унікальний шоурум предметного дизайну в Гаазі — пряма мова

Про першу роботу

Першу роботу в Shell я отримала майже одразу після того, як отримала диплом. Для мене це було важливо: я усе життя збирала докази, що можу — і, нарешті, світ відповів згодою. У Shell шалено фокусувались на навчанні: тренінги, воркшопи. Я добре пам’ятаю перші дні: я не вміла нормально користуватися Microsoft Office. Знала, що таке комп’ютер, могла набрати текст у Word, але мене попросили забронювати зустріч в Outlook, я розгубилася. Саме тоді зрозуміла: головне — знати свої слабкі місця і працювати над ними. А от аналітичне мислення, здатність швидко вчитись, опрацьовувати велику кількість інформації — це вже дала українська освіта. Я була відмінницею, брала участь в олімпіадах, тому звикла до високого темпу і навантаження.

Про життя в Лондоні

Ми з чоловіком вирішили, що хочемо жити в центрі — між Тауерським і Лондонським мостами. Так, це було дорого: £1 400 на оренду — половина нашого спільного доходу. Але ми хотіли мати вид на річку з вікна. І головне — хотіли жити так, щоб можна було пішки ходити на роботу. А ввечері — переодягатися й просто гуляти містом. Це просте, але рідкісне для Лондона задоволення. У 2011 я народила доньку Софію, і ми тоді переїхали в Белсайз Парк — спокійний сімейний район. Оптика міста змінилася: замість офісів були прогулянки з візочком у Primrose Hill. На рік я пішла в декретну відпустку.

Про кар’єрні ролі в Shell

За 18 років я змінила п’ять позицій у HR Shell. Наприклад, відповідала за наші британські нетворки, пов’язані з Diversity & Inclusion. Потім була Employee Relations Advisor у нашому головному офісі у Лондоні. Я відповідала за напрям політик у Shell — від стандартів поведінки до корпоративних регламентів. Зокрема, брала участь у створенні глобального Code of Conduct. Моєю зоною відповідальності були розділи, що стосуються вживання алкоголю й наркотиків, теми харасменту та неприйнятної поведінки. Раніше ці політики існували в локальних версіях, але це був перший випадок, коли ми створювали єдиний документ для всієї компанії. Завдання було непростим: сформулювати політику так, щоб вона була юридично прийнятною у різних країнах, але водночас відображала цінності Shell. Потім я працювала як Talent Manager — це вже класична HR-роль: рекрутинг, інтерв’ю, управління талантами. Працювала як HR-бізнес-партнер для лідерів великих підрозділів.

Найдовше я працювала на позиції, яка не зовсім типова для HR — Global Skill Pool Manager: протягом чотирьох років я відповідала за кар’єрний розвиток і так званий deployment — внутрішній розподіл ролей у великій технічній команді, що налічувала близько 1,5–2 тисяч інженерів. Моє завдання полягало в тому, щоб потрібні фахівці опинилися в потрібний час у потрібній точці світу — Малайзії, Нігерії, Брунеї, США. Це було трохи схоже на гру в шахи: треба було мислити кілька кроків вперед і враховувати не лише технічні навички, а й мотивацію, особисті обставини, готовність до переїзду. Ми розуміли: приблизно кожні 3–4 роки людям потрібен новий виклик — і завдання HR було допомогти його знайти.

Про переїзд до Нідерландів

Коли я вийшла з декрету, мій день в Лондоні виглядав так: вранці — дістатися в садочок, ввечері — забрати доньку, по три години в дорозі щодня. Хвилина в хвилину. В якийсь момент я зрозуміла: більше так не можу.

Тоді ж мені запропонували експатівську позицію у секторі HR в Shell в Нідерландах. Я погодилась і сказала собі: «Тепер я знову хочу ходити на роботу пішки». Ми переїхали, і я знайшла житло поряд з роботою. Вмовила власника не продавати будинок, а здати його нам. Ми прожили там два роки — буквально за кілька хвилин від офісу. Життя в Нідерландах виявилося дешевшим, ніж у Лондоні, а якість — навпаки, вищою. Інфраструктура зручна, громадський транспорт доступний, і найголовніше — можна спокійно пересуватися велосипедом, не маючи власного авто.

Потім мене перевели на зарплату, типову для Гааги, і вже не було бюджету на таку оренду. Але у 2015 я змогла купити власне житло. У Нідерландах, на відміну від Лондону, це стало можливо: я взяла іпотеку і придбала маленький будиночок площею 83 м² в Делфті. Мати своє житло було економічно вигідно. В 2016 я розлучилась, продала будинок, замість нього купила квартиру і перевезла туди з України маму. Згодом я знайшла іншого чоловіка — і ми з донькою переїхали у його просторий будинок, де мешкаємо досі.

Про перші думки щодо власного бізнесу

Під час пандемії я раптом відчула, що дійшла до межі. Втома, внутрішнє вигорання — все це змусило мене задуматися, куди я йду. Хотіла зробити паузу, взяти тривалу відпустку, але два роки не могла на це наважитися.

Мене завжди цікавив дім, не просто житло, а саме відчуття дому — коли простір дає спокій, затишок, стабільність. Дім має для мене глибоку емоційну цінність — я просто повинна завжди хотіти повертатись додому. Тоді я зрозуміла, що час діяти у цьому напрямі. До того ж я цікавилась предметним дизайном. Виявилось, що потрібно лише захоплення, щоб почати спочатку.

У лютому 2022 року, за кілька тижнів до початку війни, я завершила 18-річну корпоративну кар’єру. Раніше я допомагала експатам переїжджати по всьому світу. Так з’явився бізнес Nothing Basic — щоб підтримувати людей на кожному етапі: від пошуку житла до його облаштування, дизайну й декору. Спочатку ідея була простою: зустрічати новоприбулих у Нідерландах, допомагати з адаптацією й стати провідником у їхнє нове життя. Але з початком війни все змінилося. І з’явилася ще одна місія — розповідати про Україну мовою дизайну.

Про pop-up, з якого все почалось

У червні 2022, за підтримки голландської залізниці, я відкрила попап українського дизайну на головному вокзалі Амстердама — в локації, де щодня проходять сотні тисяч людей. Простір, за який зазвичай платять десятки тисяч євро на місяць, мені надали безкоштовно. Але з умовою: працювати 7 днів на тиждень, по 12 годин на день. Я щодня їздила в Амстердам, і лише пізніше до мене приєдналися дві жінки, яким я платила зарплату — просто щоб хоча б іноді мати вихідний.

Вокзальний простір — це про транзит, не про покупки. Люди в поспіху хапають каву, а не керамічну вазу. Щоб щось продати — потрібно дати зручність: час на вибір, на роздуми, на логістику. Так, наша скляна вітрина з написом Made in Ukraine притягувала сотні поглядів щодня. У попапі представили виключно українські бренди — авторська кераміка, сучасне мистецтво, вироби зі шкіри, а також натуральне мило ручної роботи. Кожна річ — з душею, створена майстрами з різних куточків України. Це була не просто виставка — це була візуальна заява. Люди прямували на потяги, а тут — бац! — і українське мистецтво, ручна робота, дизайнерські предмети. Ефект «вау» був безумовний.

Але з комерційної точки зору — усе було не так однозначно. Я вклала у проєкт €20 000 власних грошей. Жодного товару не брала під реалізацію — все викупила: від репродукцій Миколи Ступінського, GORN Ceramics до карпатського мила ручної роботи. І сьогодні я можу сказати: це була виставка для очей. Дуже красива. Але не про продажі. Більша частина речей залишилася.

Незважаючи на відсутність прибутку, я побачила головне: український продукт має потенціал. Не завдяки війні і не завдяки співчуттю до українців. А просто тому, що він якісний, красивий, конкурентний. Навіть без наративу «підтримаймо Україну» — ці речі працюють.

Після завершення попапу в мене було багато питань. Чи варто продовжувати? І якщо так, то де? Відповідь була очевидна — у Гаазі, де я живу вже багато років. І я наважилася.

You can be precisely wrong or approximately right — це моя улюблена цитата, вона дуже точно описує мій підхід.

Про те, з чого почати бізнес в Нідерландах

Якщо ви плануєте відкрити власний бізнес ви повинні чітко розуміти, що саме пропонуєте на ринку, і чи є на це попит саме тут. Важливе вміння забезпечити дуже високий рівень сервісу.

Англійською в побуті можна обійтися, особливо в Гаазі, але якщо ви хочете працювати в сфері послуг і мати справу з клієнтами, без хоча б середнього рівня нідерландської буде складно. Це питання не тільки комунікації, а й довіри.

Ще один момент — час. Бізнес тут не розкручується за місяць. Потрібно мати терпіння й ресурси на те, щоб поступово будувати репутацію. В цьому випадку краще закласти фінансові витрати заздалегідь.

Оренда приміщень у Нідерландах — це серйозне зобов’язання. Контракти тут укладають щонайменше на 5 років, і передумати через кілька місяців не вийде. Тож до цього потрібно бути готовим і фінансово, і психологічно.

Про фізичний шоурум в Гаазі

Після першого попапу я чітко вирішила: потрібен фізичний простір, аби все спрацювало. Я швидко знайшла ідеальне місце на Frederikstraat. Це не туристична вулиця, а справжній локальний кластер — галереї, кафе, концепт-стори. Сюди приходять по каву, по гарну деталь для дому, по естетику. І що важливо — тут готові платити за якість.

Мій шоурум тепер працює в просторі, де понад 40 років був магазин тканин Cotton & Silk. Його тримала місцева легенда, дуже відома тут жінка. Приміщення на 340 квадратів у два поверхи мало втомлений вигляд, але там була правильна геометрія простору, я побачила потенціал. Я переконала власника, що мій проєкт того вартий — і 1 січня 2023 року отримала ключі.

Ремонт я робила з власних заощаджень. Він тривав 4 місяці. Я обрала світлі кольори, оновила підлогу, пофарбувала стіни, відреставрувала сходи, зробила нові вітрини й поділила простір на функціональні зони. Тут мало бути зручно не тільки клієнтам, а й брендам, які виставляють свої речі.

У мені досі живе HR-оптика. Я бачу не тільки продукт: мені важлива команда, яка його створює. Мій досвід у міжнародній корпорації нікуди не зник — він просто трансформувався. І тепер, коли я працюю з українськими виробниками — я перевіряю не лише естетику, а й процеси. Від кераміки до меблів, від текстилю до ІТ — усе має бути чітко, логічно, продумано. Я ніби стрибнула назад у корпорацію, тільки тепер вона українська й розкидана по всьому світу.

В травні 2023 року ми відкрили шоурум із вечіркою, на якій були дипломати, медіа, локальне культурне ком’юніті. Я хотіла, щоб про нас дізналися не тільки українці. До дня відкриття ключовий мій товар застряг на польському кордоні, але навіть з тим, що вже було, шоурум мав неймовірний вигляд. Атмосфера, речі, простір — усе зіграло. Гості пішли з сильним першим враженням.

Проте те, як до Nothing basic завітала справжня принцеса

Одного разу в шоурум без жодного попередження зайшов власник приміщення з рієлтором і ще однією пані. Привітався і каже: «Покажи, будь ласка, магазин». Я провела екскурсію, показала навіть наш дизайнерський туалет із раковиною від Babich Studio. Коли вони пішли, я запитала у рієлтора: хто ця жінка? І почула у відповідь: «Це принцеса Лаурентін, дружина брата короля». Виявилося, що вона з донькою, принцесою Елоїзою, готувала відкриття магазину навпроти. Там продають дизайнерський секонд-хенд, а виручка йде на благодійність.

Ми з принцесою ще кілька разів зустрічались, обговорювали їхній проєкт. Я передала їм у простір три дзеркала українського бренду Oitoproducts. З її рекомендації до нас почали заходити й інші поважні клієнти. Я дуже ціную таку довіру.

Про клієнтів та їхні смаки

Наша аудиторія доволі збалансована. Приблизно 30% клієнтів — українці, ще 30% — голландці, і ще 30% — експати з різних країн. Наш клієнт — це людина, яка вже побачила світ, розрізняє поверхневу естетику і глибину, шукає не масмаркет, а змістовні предмети з історією. Середній чек у шоурумі — приблизно €2 000.

Предмети за понад €5 000 продаються рідко. Виявилося, що з голландцями найкраще працює не щось гламурне, а практичний, якісний і стриманий продукт. Вони не люблять «вимахування». Якщо ти не входиш у їхнє внутрішнє коло заможних знайомих, наш high-end здається їм занадто дорогим. Це ментальність: тут не прийнято виставляти достаток напоказ.

Найкраще продаються, наприклад, розкладні дивани від українського бренду Roshe, з яким у мене ексклюзивний контракт майже на всю Західну Європу. Розкладні дивани коштують близько €3 000, і мої клієнти готові їх купувати, цінуючи якість і автентичність дизайну.

Про роль та обов’язки в бізнесі

У роботі з українськими брендами я маю різні ролі — як агент, дистриб’ютор або прямий продавець. Але моя роль не обмежується лише продажем. Я займаюся як фізичним продажем меблів і декору в шоурумі, так і онлайн-торгівлею з логістикою по всій Європі. Ще один напрям — комплектація інтер’єрів для архітекторів і дизайнерів, а також розробка інтер’єру під ключ: від концепції до креслень і рендерів. Також я офіційно представляю українські бренди на міжнародному ринку як агент або ексклюзивний партнер. Вартість візуальної концепції з рендерами становить €50 за квадратний метр, а повний пакет із технічними кресленнями — від €85.

Попри всі складнощі, ми тримаємо витрати в межах розумного — до €15 000 на місяць. Це оренда, зарплати, логістика, маркетинг, фрилансери — усе разом. Щомісяця ми обробляємо понад 20 замовлень. Десь половина з них — це дрібні предмети, інша половина — меблі чи освітлення середнього сегменту. Проєктів інтер’єрного дизайну зараз небагато — один-два одночасно, але вони довготривалі: на деякі потрібно три місяці.

Зарплату собі я поки не виплачую. Але вже є дві працівниці на фіксованій оплаті: продавчиня, яка ще й веде соцмережі, та прибиральниця. Усі інші — на фрилансі. Це дизайнер інтерʼєру, монтажники, креативники, райтери, бухгалтер, серед яких є і українці.

Зараз мій фокус на онлайн-просуванні. Я зрозуміла, що проблема — не в продукті, а в охопленні. Часто люди бачать наші дивани й кажуть: «О, якби я знав пів року тому…». Тому зараз мої головні цілі — це перезапуск вебмагазину і таргетована реклама. Продукт у нас вже є, тепер треба, щоб його побачили. Під маркетинг та рекламу я б розглянула варіант пошуку інвестора.