«Я продаю шанси, а не ілюзії». Історія піар-агенції Ладо Костандяна — від Полтави до Нью-Йорка

1

Батьки Ладо жили в гірському містечку Алаверди у Вірменії та дружили ще зі школи, але доля розвела їх на декілька років: дідусь Ладо — кухар за фахом — наприкінці 1980-х емігрував до України разом із трьома синами. У Полтаві він відкрив «Кафе Кавказ» — справжній кулінарний анклав Вірменії в центрі України, який швидко став популярним завдяки традиційним м’ясним стравам. Батько Ладо виріс, повернувся до Вірменії по свою майбутню дружину і привіз її до Полтави. Там у 2005 році він заснував транспортну компанію, що працювала по всій Полтавській області. Підприємство мало автопарк із близько сотні автобусів та маршрутних таксі, половина з яких була у власності батька. Тоді ж він одружився. В 1996 році народився Ладо, якого назвали на честь дідуся.

Родина Костандян була традиційною, з типовими для вірменської громади уявленнями про «чоловічу» реалізацію — бізнес, техніка, ремесло. Творчість не входила до цього списку. Але мати Ладо, побачивши його природну виразність, наполягла: її син має бути на сцені. Для консервативного родинного кола це було неочікуване рішення. Тим не менш, у 7 років Ладо вступив до театрального відділення Малої академії мистецтв. Там він опанував історію мистецтв, хореографію, лялькарство, ритміку та акторську майстерність. Це сформувало в хлопця глибоке розуміння мистецтва, доповнене знанням вірменської мови й національних традицій двох різних культур.

Ладо мав досить контрастне дитинство. Він ріс маминим улюбленцем. Батько цікавився не так родиною, як азартними іграми, і поступово програвав у казино автомобілі з власного бізнесу. Мати Ладо почала працювати косметологом, аби прогодувати дітей. Врешті, батьки розлучилися. Ладо було 15. Тоді хлопець вперше зрозумів, що не залишиться в Полтаві. Його тягнуло до Києва, на телебачення. Він навіть взяв участь в шоу Маші Єфросиніної «Мрії здійснюються» і після цього зрозумів — коли-небудь обов’язково повернеться в Київ. В Полтаві батько вмовляв хлопця вступити в місцевий транспортний технікум, щоб потім керувати родинним бізнесом. Ладо погодився, хоча з кожним роком бізнес батька танув на очах.

У технікумі юнак так і не прижився: через манери, вузькі джинси та уггі. Та й навчання було нецікавим. Ладо працював аніматором та івент-менеджером, а згодом познайомився з власницею полтавського клубу «Подіум» Юлією Рудь. Вона шукала людину, що запропонує нові формати і втримає молоду аудиторію. Вже за місяць Ладо став артдиректором клубу із зарплатою в $1000 і остаточно перестав з’являтися в технікумі, тож його відрахували на третьому курсі.

«Подіум» був не просто клубом. Це був своєрідний мікросвіт: караоке, тераса, салон краси, ресторан і символічно — справжній подіум. Його відкривав дизайнер Андре Тан, а на вечірки приїздили люди навіть із сусідніх міст. Ладо приніс в «Подіум» нову електронну музику й популярних на той момент диджеїв на кшталт Ira Champion, Armo, Kemper, King Kong і Faraon. Молодь викладала фото в інстаграм і тегала клуб, роблячи його популярним. Ладо не було й двадцяти, коли він самостійно організовував події, які змінили вигляд клубного життя міста. На одну з вечірок Ладо слухати столичних модних диджеїв прийшло 800 людей замість очікуваних 300.

У 2013 Ладо запросив в «Подіум» виступити Монатіка, який тільки починав зіркову кар’єру. За його гонорар і райдер в $12 500, Ладо сплатив зі своєї кишені. Це був ризик, який Рудь, власниця клубу, не хотіла на себе брати. І хоч хлопець зібрав лише $10 000, про своє рішення не пожалкував. «Я тоді втратив $2 500, але вже за рік виступ Монатіка коштував $30 000. Тоді я отримав підтвердження, що вмію передбачити, що стане хітом», — згадує Ладо.

Паралельно з організацією подій хлопець почав сам вести івенти, вечірки, презентації, весілля. Він умів створювати легку, сучасну атмосферу — без шароварних конкурсів і заїжджених фраз. Тоді Ладо вже заробляв $2 000 чистими на місяць.

2

Після Революції гідності, відчуття кризи було повсюдним. Креативна індустрія переживала глибоку перебудову: великі агенції зменшили бюджети, але стало більше фешн і арткластерів. Саме тоді до Ладо, який вже був відомим у Полтаві організатором подій, звернулась Мирослава Баюн, власниця мультибрендового магазину українських дизайнерів U21. Її запит був коротким: «Мені треба зробити щось, аби в Полтаві почали купувати українські бренди». Ладо запропонував організувати Poltava Fashion Days. Подія такого масштабу додавала Полтаві статусу сучасного культурного центру, здатного генерувати тренди та притягувати нову аудиторію — дизайнерів, журналістів, блогерів, стилістів. І, звісно, покупців.

Ладо створив базу з декількох сотень українських брендів, особисто телефонував і писав кожному. Плата для бренду за участь була символічною: 2 500 гривень, але це покривало базові витрати на організацію. «Ми пообіцяли їм аудиторію, новий регіон. Це були копійки для Києва, але новий простір для продажів», — пояснює він.

У першому сезоні Poltava Fashion Days взяли участь 20 брендів. Ладо залучив особисті знайомства. Підтримати проєкт приїхали Віка Маремуха і Аня Суліма, учасниці шоу «Супермодель по-українськи». Подія включала не лише покази, а й маркет, де можна було придбати речі, та публічні інтерв’ю з дизайнерами. Poltava Fashion Days був комерційно неприбутковим, існував три сезони, а згодом трансформувався у Verholy Fashion Weekend — резортні покази у полтавському Relax Park. Щоправда, зі столиці вже приїжджали такі гравці індустрії, як ARTEM KLIMCHUK, а публікації про події з’являлись у Vogue Україна.

Ладо одночасно працював у «Подіумі» та їздив до Києва на фешн-лекції. Фактично, хлопець жив на два міста. У 2015 році українські бренди в Києві, з якими він знайомився на різних фешн-заходах, почали просити його допомогти з піаром. Проте, тоді Ладо ще не вважав себе фахівцем у фешн-індустрії. Він винайняв надвоє з подругою крихітну однокімнатну квартиру на Подолі і закінчив курси Professional Management від Mercedes-Benz Fashion Days.

Постійного доходу в Києві у Ладо не було. Рятували заходи в Полтаві та старі контакти. Він почав шукати роботу і проходити перші співбесіди в столиці, аби відчути запит ринку. На останні збереження винайняв окрему однокімнатну квартиру і попросив друга Руслана зробити йому сайт й допомогти візуалізувати комерційні пропозиції.

У серпні 2016 хлопець у себе вдома створив власну піар-агенцію Ladó Agency. Супровід для брендів коштував від €300 до €500 на місяць. Його компанія пропонувала повний спектр: організацію зйомок, участь у маркетплейсах на кшталт «Всі свої», візуальну концепцію, PR, креативний менеджмент. Одразу три бренди, з якими Ладо був знайомив ще з Poltava Fashion Days, підписалися на співпрацю і забезпечили Ладо першу стабільну зарплату в понад $1000.

Одного дня до Ладо звернулася Лідія Сметана — тоді її бренд мав назву Once LV. Сьогодні ж це One by One — один із найпотужніших гравців українського масмаркету з понад 25 магазинами по всій країні. Ладо пропрацював із брендом п’ять років. Йому подобалося бути поруч із новими марками. Спостерігати, як із правильною PR-стратегією та системним супроводом невідомий бренд виходить у топ. У One by One він курував все: від перейменування (саме Ладо запропонував назву, яку тепер знають всі) до колаборацій, які звучали по всій країні.

У 2017 Ладо запросили працювати PR-директором Mercedes-Benz Kyiv Fashion Days. Чистими тоді Ладо отримував вже до $5 000. В 2018 хлопець взяв іпотеку на власну двокімнатну квартиру і виплатив її всього за два роки. А в 2021 його агенція працювала над проєктами для Givenchy, Guerlain, Kérastase — здебільшого, це були івенти для презентацій нової косметики.

Свій успіх Ладо пояснює унікальною на той момент пропозицією на ринку. Його компанія створювала креативні розсилки, персоналізовані івенти, інтеграції з інфлюенсерами завдяки особистим зв’язкам Ладо, які він будував ще з часів роботи у «Подіумі».

До пандемії Covid-19 хлопець орендував дорогий офіс у центрі Києва, але мріяв працювати онлайн, аби мати більше свободи й бути ефективнішим. І щойно з’явилась легітимна причина працювати з дому — видихнув. Зум-зустрічі, новий формат планування, повна відмова від зайвих комунікацій. Під час карантину агенція зробила ребрендинг: новий сайт, логотип, кольори, ширший спектр послуг. В команді, окрім Ладо, працювали вже 7 спеціалістів.

3

На початку січня 2022 року Ладо готувався до переїзду на навчання в США. Він вступив на маркетингові та мовні курси при University at Buffalo (SUNY), отримав студентську візу та збирався пакувати валізи. Але 24 лютого почалася повномасштабна війна. За кілька днів Ладо виїхав до друзів у Тернопіль з $10 000 особистих заощаджень.

Уже за два тижні він законно перетнув кордон на власній автівці, скориставшись чинною американською студентською візою, й поїхав до Франції. Там долучився до комунікаційної роботи за ініціативи Міністерства закордонних справ України: допомагав організовувати благодійні вечори на підтримку України — у Парижі, Празі, Варшаві, Ніцці та Нью-Йорку. В заходах брали участь зірки «МайстерШеф», Тіна Кароль, Монатік, а ведучим був Тимур Мірошниченко. Всього проєкту вдалося зібрати понад 20 мільйонів гривень для United24 та української армії.

Піар-агенція Ладо відновила роботу вже за два тижні: частина клієнтів повернулась, інші прийшли завдяки фокусу на європейський та американський ринки. Про компанію згадували у західних медіа та інфлюенсери, які чи не вперше брали до рук українські бренди.

«Через призму кейсів наших клієнтів ми активно розповідали світові про війну в Україні, — згадує Ладо. — Особливо плідною була співпраця з Аліною Френдій, яка в Мілані та Парижі організувала масштабні акції проти війни. Цю діяльність ми висвітлювали у соцмережах і медіа — зокрема, у японському VOGUE вийшла велика стаття. Тоді агенція працювала на ексклюзивних умовах, за собівартістю, аби лише виплачувати зарплати команді», — розповідає Ладо.

У вересні 2024 року Ладо остаточно переїхав до Нью-Йорка за програмою U4U, спонсором якої стала його давня подруга Анна. Там хлопець відкрив власну компанію (LLC), довгостроково орендував житло, влаштував побут. «У США одразу психологічно відчув себе як вдома. Тут усі — в однаковому статусі. Це країна мігрантів», — пояснює він.

Щоб заявити про себе, потрібен був масштабний проєкт, який міг об’єднати цікавих людей і створити ком’юніті. «Мені був необхідний привід запросити провідних американських інфлюенсерів». Клієнтка Ладо — Рита Молчановa, власниця бренду Grains de Verre — замовила у нього проведення попапу. Проєкт тривав 26 днів у нью-йоркському районі Сохо. Саме там агенція і заявила про себе на американському ринку.

Сьогодні у портфелі Ладо понад 20 клієнтів з України та інших країн. Зокрема — WONA Concept та Eva Lendel: у них уже є магазини у Нью-Йорку та Лос-Анджелесі. В Нью-Йорку Ладо робить повний супровід українських брендів: від стратегії та піару до організації попап-заходів. Ціль Ладо — не просто показати український продукт у США, а зробити його повноцінним гравцем на ринку.

Також команда Ладо курує точкові попап-проєкти для брендів, які лише тестують американський ринок. Вартість такого запуску може сягати $80 000, з яких лише кілька тисяч — прибуток агенції. Усе інше йде на оренду, продакшн, логістику та розголос, який Ладо вважає ключовим елементом:

«Щоби попап заговорив — треба заговорити самому. Це розсилка у всі медіа, телеграм-канали, фейсбук-чати, вотсап-ком’юніті. Інфлюенсери в Нью-Йорку, українські зірки в еміграції, преспаки — все має працювати одночасно».

Основні контакти Ладо — стилісти, які працюють зі знаменитостями, а також інфлюенсери та журналісти профільних видань. Він моніторить ринок, знаходячи їхні контакти через лінкедін, сайти, електронні пошти та асистентів, а також за рекомендаціями. Сьогодні 70% доходу агенції — це піар і супровід, ще 30% — стратегія, брендинг і позиціонування. Переважна частина клієнтів — українці, проте їхні юридичні особи вже зареєстровані в США, Франції, Польщі та Британії.

«Я не продаю ілюзії. Я продаю шанси», — формулює свою бізнес-стратегію Ладо. Усі кампанії вимірюються: трафік, охоплення, CAC, ROI. «Креатив — важливий, але не головний. Виграє не той, хто талановитіший, а той, хто вміє будувати процес: від data-driven аналітики до мультиканального охоплення».

Зараз в команді Ладо — 20 українських ремоут-фахівців, більшість з яких перебувають в Україні. Агенція свідомо не веде клієнтські соцмережі, зосереджуючись на стратегічній роботі. Масштабування засновник не планує: формат залишатиметься камерним, орієнтованим на результат та довіру.

4

«За даними досліджень McKinsey, вартість залучення одного клієнта у фешн-сегменті США є однією з найвищих у світі — від $2,000 до $4,000 на місяць. Причина — надвисока конкуренція та інформаційна перенасиченість. Увагу споживача доводиться буквально купувати — довго і дорого», — розповідає Ладо.

Ладо вважає, що попри зростаючу якість українського крафту, багато фешн-брендів не витримують навантаження при спробі вийти на ринок США. Основна причина — відсутність адаптованої стратегії просування та глибокої ринкової аналітики. Cпроби використовувати знайомі з українського контексту підходи на кшталт подарунків інфлюенсерам із розрахунком на продаж через пост в інстаграм у США не працюють. ROI у таких кампаніях або мізерний, або взагалі відсутній.

Українські бренди часто неправильно визначають свою модель. Вони намагаються працювати у B2C, тоді як їхній продукт органічно вписується у B2B. Молоді дизайнери та фешн-експерти часто люблять наводити приклад бренду Ruslan Baginskiy, який формував впізнаваність за допомогою подарунків для селебритіз. Щоправда, не беруть до уваги, що продажі його будувалися через баєрів — ключових гравців у модному ритейлі. «Щоб достукатися до баєрів у США, потрібно брати участь у B2B-івентах і встановлювати контакт напряму. Саме для них найбільше важливо, аби ваші бренди носили селебритіз, а вже потім для самих покупців», — говорить Ладо.

Ще одна стратегічна помилка українських брендів — спроба зайти на ринок як преміальний бренд без достатньої репутації. На своїх попапах Guzema Fine Jewelry в США конкурує з продуктами Tiffany або Bvlgari за ціною, але поки не має аналогічного рівня впізнаваності серед американських споживачів. Натомість одеський бренд Grains De Verre діє інакше: пропонує прикраси у середньому ціновому сегменті ($100–300), що робить їх привабливими для першої покупки нової марки.

Ладо вважає, що брендам також бракує адаптації у візуальній комунікації з покупцем. Контент часто ніби створений для київського ТРЦ: однорідні моделі, білі, занадто худі, в типовому позуванні. Але ринок США — це різноманітність рас, фігур, гендерних ідентичностей. Успішна візуальна стратегія вимагає локалізації: чесних і близьких образів, які відображають реальну аудиторію.

Окремий виклик — попапи в США, зокрема в Нью-Йорку. Тривалість такого попапу зазвичай становить від трьох тижнів до місяця. Це оптимальний період, аби бренд устиг закріпитися в свідомості споживачів і сформувати стабільний потік відвідувачів. Коротші акції — на 3–5 днів — підходять лише для відомих брендів, що вже мають аудиторію.

Підготовка до попапу триває від кількох тижнів до кількох місяців. Це комплексна робота: від підбору локації з великими вітринами й зручним входом, до організації дизайну, логістики та створення рекламної кампанії. Важливо мати налагоджену систему продажу, функціональний сайт, активні соціальні мережі, команду бренд-менеджерів і таргетологів, а також чітку маркетингову стратегію.

Розкрутка попапу базується на кількох ключових елементах: проведенні спеціальних івентів, залученні локальних інфлюенсерів і медіа, активній роботі з пресою та таргетованій рекламі. Завдяки цьому утворюються справжні черги, а бренд здобуває потрібний рівень впізнаваності серед цільової аудиторії.

Як зазначає Ладо: «Успішний попап — це не просто продаж, це створення історії бренду, яка резонує із запитами місцевої публіки і дає старт тривалій співпраці на американському ринку».

І хоча ринок США відкритий для міжнародних брендів, він не робить авансів. Ані «романтика війни», ані лейбл «Made in Ukraine» не мають ваги без конкурентного продукту. Американський споживач вибирає товар за якістю та ціною.

«Українські бренди дійсно сильні — часто значно сильніші за середньостатистичний американський ритейл, який роками працює на аутсорсі, не знаючи, що таке ручна робота або майстерність. Наш крафт — це конкурентна перевага. Але без системи це залишатиметься красивим хобі».